Cyril Bravard, Smart : "Smart peut devenir la porte d'entrée dans l'univers de Mercedes-Benz"

Le Journal de l'Automobile : Quel bilan tirez-vous du lancement du premier modèle Smart issu de la joint-venture entre Mercedes-Benz et Geely ?

Cyril Bravard : En 2023, Smart a immatriculé 2 024 véhicules, en progression de 50,9 %. Dans le détail, la #1, qui a été lancée en juillet 2023, a représenté 1 241 immatriculations, la Fortwo, qui sera encore commercialisée jusqu'en juin prochain, 758 unités, les 25 unités restantes étant des Forfour dont la production s'est arrêtée fin 2021.

J.A. : Quelle est la répartition des ventes de la #1 ?

C.B. : Nous enregistrons un mix produit tiré par la version Brabus, notre haut de gamme. Cette dernière représente 38 % des immatriculations. Il s'agit d'une proportion très importante, mais je pense qu'à terme, elle couvrira entre 20 et 25 % des ventes. Sur les canaux de distribution, le BtoC a représenté la majorité des ventes, mais en 2024, nous allons porter nos efforts sur le BtoB avec notamment la version Pro Plus qui, de par son niveau d'équipements, son autonomie de 420 km et son chargeur de 22 kW de série, correspondra parfaitement aux attentes de cette clientèle. Au final, nous pensons que le BtoB couvrira un quart de nos ventes, tandis que le BtoC couvrira entre 50 et 60 %.

Le réseau est aujourd'hui constitué de 47 points de vente

J.A. :  Comment est organisé le réseau ?

C.B. : Avec la nouvelle stratégie de Smart, nous sommes partis d'une feuille blanche. Le réseau est aujourd'hui constitué de 47 points de vente, soit une réduction de la moitié des sites par rapport à l'ancienne "vie" de Smart.  Il nous parait aujourd'hui adapté à la montée en puissance de la marque, mais c'est un nombre qui sera bien entendu amené à évoluer. Nous avons d'ailleurs des demandes de la part de nos investisseurs.

J.A. : La nature du contrat a également évolué...

C.B. : Effectivement, les distributeurs Smart ont un contrat d'agent et nous avons repensé l'expérience client. Que l'approche de ce dernier soit digitale, physique, ou les deux, il rencontrera le même niveau de service. Cette approche nous permet de savoir à tout moment à quelle étape se situe le client afin de lui proposer la meilleure expérience et offre possibles. Cette simplicité, cet accompagnement, se retrouvent également dans la gamme de nos modèles puisqu'elle est très simple, les options étant inexistantes. Cette organisation permet également de rendre plus transparente notre politique commerciale.

J.A. : Quelle est la nature de la rémunération du distributeur ?

C.B. : Quel que soit le mode d'achat, en ligne ou physique, la commission du distributeur sera la même. Dans le détail, une grande partie de la marge porte bien entendu sur la vente du véhicule, ce à quoi s'ajoute une part variable reposant sur des critères qualitatifs. Pour les deux premières années, nous avons décidé d'accompagner notre réseau et nous leur versons 100 % de la marge variable.

Pour débuter, nous versons au réseau 100 % de la marge variable

J.A. : Comment se déroule la distribution Smart dans les showrooms ?

C.B. : Nous demandons à nos investisseurs un corner Smart avec un vendeur dédié minimum. Dans certaines concessions, notamment en province, il ne restait même plus un vendeur spécifique à la marque. En fonction du point de vente, nous demandons un investissement d'environ 70 000 euros.

J.A. : Avec les évolutions de la gamme, quelle est la clientèle ?

C.B. : Impossible de tirer des grandes lignes, j'ai été moi-même surpris de l'hétérogénéité des reprises. Néanmoins, nous sommes majoritairement sur une clientèle de conquête.

J.A. : Quelles sont les ambitions de la marque ?

C.B. : Elle passe en premier lieu par le plan produits. Après la #1, nous lançons actuellement la #3. Dans les trois prochaines années, nous proposerons un nouveau modèle par an, avec notamment un SUV pour 2025, qui sera révélé au prochain salon de Pékin. L'année prochaine, je souhaite atteindre les 9 000 ventes, avec un mix équilibré entre les deux modèles, ce qui correspond aux meilleures années de Smart.

La gamme Smart est pour l'instant composée du SUV #1 et du SUV-coupé #3. ©Smart

J.A. : La volonté de Mercedes-Benz de se concentrer sur le haut de gamme est-elle une belle opportunité pour Smart ?

C.B. : Je pense que Smart peut en effet devenir la porte d'entrée dans l'univers de Mercedes-Benz. À moyen terme, notre gamme permettra aux clients de certains modèles de chez Mercedes-Benz qui ne seront pas renouvelés, de répondre à leurs attentes.

J.A. : L'équivalent d'une Smart Fortwo, symbole de la marque, est-il prévu ?

C.B. : (sourires) Vous avez remarqué qu'entre #1 et #3, nous avons conservé un numéro ! Pour l'instant, la décision pour la #2 n'a pas encore été prise, aucune date de commercialisation n'a été communiquée, mais le constructeur réfléchit très sérieusement au projet.