A chacun ses croyances

Contesté dans sa suprématie, le sens de la relation client “made in Toyota” a pu prouver son efficacité au cours des dernières semaines, à la suite des catastrophes qui ont frappé le Japon. “Notre promesse était d’assurer la mobilité de nos clients”, explique Stéphane Boyer, directeur de la relation client Toyota France. Un plan de suivi personnalisé, afin de répondre individuellement à chaque cas, avec le précieux concours du réseau, a minimisé les désengagements.

“La gestion de la relation client relève d’un travail permanent, alliant vitesse et efficacité, prêche le directeur du département. Les populations évoluent et réclament de l’instantanéité. Cela est lié à l’explosion des nouvelles technologies.” L’ère de la numérisation, Toyota l’a préparée l’an passé avec la création du site matoyota.fr, un forum privé et personnalisé. La France a doublé ses chiffres d’inscriptions d’une année sur l’autre, et caracole en tête des filiales. Il faut savoir pousser l’adhésion à la livraison, lorsque le client est disposé à le faire. Volkswagen & Moi, concurrent direct mis en ligne il y a un peu plus de six mois, monte encore en puissance.

Le positionnement sur les réseaux sociaux publics a également été clarifié par les deux constructeurs. “Nous ne sommes pas en avance, mais à la rentrée prochaine, Volkswagen aura sa page Facebook”, révèle Laurent Mocquet, directeur de la relation client de Volkswagen France. Et Stéphane Boyer de tempérer : “Beaucoup de choses sont dites à propos de Facebook. Or, en fait, il n’y a pas tant d’activité que cela sur notre page.”

Le concept ne laisse néanmoins pas indifférent. Toyota s’en est inspiré pour créer une plate-forme baptisée “Toyota Friends” au Japon et aux Etats-Unis (voir journalauto.com). En Europe, la Yaris introduira Touch and Go, un système de services télématiques embarqué. Par opposition à PSA, par exemple, “Toyota croit plus en l’apport de services qu’en l’assistance, conformément aux attentes de ses clients”, commente Stéphane Boyer. Dans les rangs allemands, un équipement similaire serait à l’étude sur la Up !

Le financement, premier acteur de la fidélisation

La mobilité est abordée autrement chez Volkswagen. On mise sur le site Internet mobile, qui recense 100 000 visites par mois, en plus du million réalisé sur le site Internet classique ; 15 à 20 % des mailings sont ouverts sur un smartphone, canal dont, par ailleurs, partent 200 à 300 demandes de rendez-vous par mois, selon les estimations de Laurent Mocquet.

La numérisation permet surtout de “décentraliser et d’impliquer le distributeur”, constatent les deux responsables concurrents. Si leur réseau respectif adhère aux technologies innovantes, la part de l’humain reste un facteur déterminant. Le programme de parrainage, par exemple, apporte 2 % de nouvelles conquêtes à Toyota. Une compensation face au léger déclin du taux de fidélisation : “Jusqu’en 2008, nous étions les meilleurs pour fidéliser les clients, avec un taux de 55 %, contre moins de 50 % actuellement, se remémore Stéphane Boyer, désormais devancé par Renault. Il faut regagner 5 points”, fixe-t-il pour objectif. Son arme : le financement, qui reste, selon lui, le meilleur moyen de pousser au renouvellement, avec des offres innovantes telles les Engagements Toyota.

“A la rentrée de septembre, nous allons changer le système, promet Laurent Mocquet. Les leads ne seront plus transmis par e-mail, mais directement envoyés dans V12, l’outil CRM relié au DMS des distributeurs. On aura alors une vision plus transversale et une meilleure appréciation de la rentabilité du programme.”