600, le nombre du renouveau pour Fiat ?

Chez Fiat, c’est actuelle­ment Jean‑qui‑pleure et Jean‑qui‑rit. Commençons par le verre à moitié plein : avec le lan­cement de la 600e, le réseau dispose enfin d’une vraie nouveauté. Cela n’était pas arrivé depuis décembre 2020, avec la commercialisation de la 500e. Autant dire, que dans le monde de l’automo­bile, cela remonte au temps des dino­saures.

La 600, dont la gamme s’enrichi­ra d’une version thermique 1.0 essence au cours du premier trimestre 2024, est donc accueillie avec joie, et non sans une certaine impatience, par les distri­buteurs.

À juste titre. Depuis 2017 et l’arrêt de la Grande Punto, Fiat n’avait sorti aucun modèle du segment B, qui est son fonds de commerce, aussi bien en France que sur son marché natio­nal, mais qui est proposé par toutes les marques généralistes, à l’exception de Ford.

Pour rappel, ce segment repré­sentait en France 700 000 voitures en 2022. "48 modèles sont disponibles sur ce segment et il couvre 48 % du marché, présente Nicolas Lévêque, responsable marketing de Fiat France. Dans le dé­tail, les SUV/crossovers affichent 40 % de pénétration, tandis que pour le mix énergétique, l’essence est dominante avec 58 %, suivie par l’hybride avec 22 %, puis le diesel à égalité avec l’électrique, à hauteur de 10 %."

Une bonne réception

"La 600 est très bien perçue par les clients", s’exprime un distributeur de la façade Atlantique. "Surtout, elle nous a permis pendant les journées portes ouvertes d’octobre d’inviter nos clients en leur proposant une vraie nouveauté à découvrir, ce qui fait du bien aux équipes commerciales", renchérit un autre opérateur.

En re­vanche, son positionnement tarifaire pose problème. "Il est parfaitement en adéquation avec le marché, mais il est trop proche de celui de la 500e", pour­suit ce dernier. Résultat, beaucoup de distributeurs Fiat voient des ventes de 500e basculer vers la 600e, une can­nibalisation qui, bien entendu, n’aide pas à faire du volume. "Fiat va devoir revoir rapidement sa politique com­merciale pour plus différencier les deux modèles", constate cet opérateur.

À son lancement, la 600e n’est dis­ponible qu’en deux finitions. La Red est facturée 35 900 euros ou 259 euros/mois sans conditions, mais avec un premier loyer de 2 500 eu­ros, tandis que La Prima s’affiche à 40 900 euros ou 309 euros/mois. Car la marque est très ambitieuse pour la 600 ; elle vise en effet les 70 % de taux de conquête.

Pour y arriver, "nous lançons une campagne de publicité en télévision afin de toucher le plus grand nombre", présente Philippe Vautier, directeur général de Fiat France, depuis remplacé par Thomas Bauchet.

La marque italienne souhaite également se tourner vers les clients professionnels. "Nous travaillons pour que ce canal re­présente 20 % de nos ventes", poursuit Philippe Vautier. Un marché aujourd’hui un peu délaissé par la marque, car 80 % des ventes de 500, couvrant une immatriculation sur deux de Fiat, sont réalisées auprès de particuliers.

Grand ménage dans la gamme

Mais le Jean‑qui‑pleure, comme nous le disions, n’est malheureusement pas loin. Car la filiale française a déci­dé de faire le grand ménage dans sa gamme. Elle a, en effet, choisi d’arrê­ter les prises de commande usine des 500 hybrides, Panda, 500X et Tipo.

Bref, pour faire simple, il ne reste plus que la 500e et la 600e de disponibles, les autres modèles cités ne le sont plus que sur stock. "Une décision un peu brutale", regrette un distributeur du Grand Ouest. Un sujet d’ailleurs as­sez sensible puisque le groupement des concessionnaires n’a pas souhaité s’exprimer sur ce dernier.

Car, même si, sur les neuf premiers mois de l’an­née, la 500e a représenté à elle seule 71 % des ventes de la gamme 500 et 60 % des transactions globales de Fiat, cet arrêt brutal fait perdre des ventes potentielles au réseau.

Une si­tuation que le constructeur tempère. "Sur la Panda, la 500X, la Tipo et la 500 hybride, nous avons du stock jusqu’au premier trimestre, présente Fiat France. Et pour la 500 hybride et la Panda, cet arrêt des prises de com­mande usine n’est valable que jusqu’à la fin décembre 2023. Pour 2024, nous verrons en fonction du marché. En outre, la gamme va accueillir courant 2024 la nouvelle génération de la Pan­da."

Si la marque communique peu sur la voiture, cette dernière repose sur la même plateforme que la récente Citroën ë‑C3 et sera 100 % électrique dans un premier temps en attendant une mouture essence.

Quant aux autres modèles, Fiat, tout comme les distributeurs, reconnaît qu’ils n’ont plus leur public. Les chiffres d’ailleurs parlent d’eux‑mêmes (lire le tableau ci‑dessous). Alors qu’il se ven­dait 2 296 500e en septembre 2023, sur la même période, les immatriculations de 500X atteignaient péniblement les 301 unités, 186 pour la Panda et 40 pour la Tipo.

"Ces chiffres n’ont rien d’étonnant, lâche un distributeur. Bien qu’ils s’agissent de produits anciens (la génération de l’actuelle Panda date de 2012, par exemple, NDLR), Fiat n’a apporté aucune aide commerciale pour soutenir ces modèles." "Fiat est en pleine refonte de sa gamme, une situation qui n’était pas arrivée depuis des années, observe un distributeur du centre de la France. C’est salutaire, cela nous donne une bouffée d’oxygène, mais nous espérons que la dynamique annoncée par Fiat et surtout la régula­rité du lancement des nouveaux pro­duits vont être respectées. Aujourd’hui, il nous manque cruellement un modèle avec un prix d’appel, un positionnement qui est le fonds de commerce de notre marque."

Fiat compte, par exemple, beaucoup sur le lancement de la To­polino, cousine de la Citroën Ami dans le but de réitérer le succès de cette dernière. "Ce produit va nous permettre de fidéliser les jeunes clients à la marque", explique Philippe Vautier. "Il faut que l’on retrouve du volume avec des modèles qui correspondent à ce que l’on attend d’une Fiat", tempèrent les distributeurs pour qui la Topolino est un micro-événement.

Un réseau qui se développe

L’autre difficulté que Fiat a rencon­trée les années passées était la den­sité de son réseau. Certaines régions n’étaient, en effet, plus couvertes de­puis de nombreuses années par la marque italienne. "Depuis 2020, nous avons ouvert une vingtaine de points de vente dans le cadre de Stellantis, présente Philippe Vautier. Ce rappro­chement nous a permis d’ouvrir des sites où, seule, la marque Fiat n’avait pas de possibilité de dégager de la ren­tabilité."

Aujourd’hui, le réseau Fiat est composé de 205 adresses et une dizaine d’autres vont être inaugurées dans les trimestres à venir, comme à Pontivy (56) ou à Moulins (03), pour ne citer que ces villes. "Nous allons également nous appuyer sur les réseaux secondaires de Peugeot et Citroën, qui sont demandeurs, pour nous renforcer sur l’après‑vente et être plus près de nos clients", poursuit le dirigeant.

Fiat dispose donc de tous les ingré­dients pour revenir sur le devant de la scène. Cela devient urgent car depuis de nombreuses années, la marque ne cesse de perdre des parts de marché. Sur les neuf premiers mois de l’année, avec 29 400 immatriculations, elle ne pointait qu’à la 15^e place, toutes marques confondues, alors qu’en 2019, elle se classait à la 8^e place avec 71 666 mises à la route.