"Volkswagen ne s'inscrit pas dans une course au recrutement"

Journal de l'Automobile. Comment peut-on décrire la stratégie de Volkswagen ?

Laurent Mocquet. Nous n'avons pas été précurseurs dans le domaine des réseaux sociaux, en France. Fidèle à notre ligne de conduite, nous avons respecté une période d'observation, avant de nous lancer sur Facebook en 2011, sur Twitter et Instagram en 2012, sur Vine et Pinterest en 2013, et sur LinkedIn en 2014. Une fois ces canaux activés, nous avons défini la ligne éditoriale pour chacun d'entre eux.

JA. En pratique, qu'est-ce que cela donne ?

LM. Nous considérons Facebook comme un outil de mass media. A ce titre, il répond à un agenda de communication. Nous y conservons tous nos principes de base, avec une ambition de notoriété, une information commerciale, une présentation des produits et technologies innovantes, et démontrons le rapport qualité/prix de nos modèles. A contrario, Twitter favorise l'échange et la réactivité en fonction d'une actualité.

JA. Cela implique un changement de culture d'entreprise, qu'en est-il chez vous ?

LM. Voilà, entre autres, à quoi nous a servi la période d'observation : prendre la mesure des forces à employer pour faire face aux différentes problématiques, dont la typologie des internautes et le contenu des interactions. Ainsi, dès le départ, nous avons pu mettre en application des procédés efficaces, qui impliquent l'ensemble des services.

JA. Ces procédés prennent-ils en considération les concessionnaires ?

LM. Nous sommes plutôt dans une logique de travail sans les concessionnaires. Nous ne relayons que très occasionnellement leurs actualités et opérations commerciales. Ce n'est pas dans la philosophie, d'ailleurs, eux-mêmes ne remontent pas leur travail.

JA. Cela ne représente-t-il pas pourtant un risque ?

LM. Nous sommes dans une phase de recensement des comptes des concessionnaires pour réaliser une veille. Notre but n'est pas de contrôler, mais d'encadrer les actions pour éviter les dérives et les erreurs de communication, comme la divulgation de tarifs non contractuels.

JA. Quel objectif vous fixez-vous sur les réseaux sociaux ?

LM. Nous en faisons des vitrines. Volkswagen ne s'inscrit pas dans une course au recrutement. Nous encourageons l'engagement. Nos taux sont actuellement de 10,6% sur Facebook et de 7,3% sur les Twitter, selon nos outils internes. Notre vision considère ces espaces comme des terrains neutres et, par conséquent, il n'est pas question d'investir dans des mini-sites thématiques comme le font d'autres marques.

JA. De quoi sera donc fait l'avenir ?

LM. Nous allons consolider nos acquis et accentuer l'effort sur LinkedIn, où nous avons une opportunité de cibler les prospects BtoB. Par ailleurs, depuis cet été, nous disposons d'un outil développé par la maison mère, qui nous permet de scanner le Net. Nous en tirons des données quantitatives et qualitatives, et identifions les contributeurs, pour appliquer des mesures correctives.