Olivier Flavier, Leboncoin : "Les hausses de tarifs sont liées à ce que nous apportons en plus"

Journal de l'Automobile. En janvier dernier, vous avez été nommé vice-président en charge de la division Motors. Pour vos clients et partenaires qui ne voient pas les coulisses du groupe, quelle stratégie menez-vous ?

Olivier Flavier. Leboncoin a une stratégie qui consiste à basculer d'un site généraliste à une plateforme multispécialiste. Une verticalisation renforcée par les outils de L'Argus qui nous permettent de disposer de la bonne information au bon endroit et au bon moment. Nous nous appuyons par ailleurs sur la très forte audience du site. Depuis le début de l'année, par exemple, nous avons progressé de 15% par rapport à 2019. Nous avons même des pics à plus de 100 millions de visites certains mois. L'internaute et le marché automobile demandent aujourd'hui plus de fluidité et toujours plus de sécurisation. Raison pour laquelle nous avons lancé récemment deux services, le rapport d'historique et la garantie, qui se sont ajoutés à une liste entamée depuis plusieurs mois.

JA. En matière de fluidité et de transparence, comment améliorez-vous l'expérience ?

OF. Les exemples sont nombreux. Nous avons augmenté la visibilité des annonces et le nombre de critères de recherche. L'internaute peut avoir plus de photos avec des points de vue plus larges. Nous avons aussi mis en place un système de cote, à la fois pour connaître les prix de marché, mais aussi pour avoir des estimations de reprise. Nous avons également intégré les fiches techniques et les essais réalisés par les journalistes de la rédaction de l'Argus. Nous sommes en train de renforcer la phase en amont de la transaction, sachant que la sécurisation du paiement est déjà effectuée avec Paycar et qu'avec Icare, nous apportons une solution de garantie.

JA. Comment estimez-vous votre offre par rapport à la concurrence ?

OF. Je ne veux pas trop opposer ce que font les généralistes et les spécialistes. Nous regardons quelles sont les innovations qui attireront les particuliers pour générer du trafic chez les professionnels. Nous avons désormais un niveau de maturité satisfaisant pour l'internaute.

JA. La verticale automobile est-elle à la pointe dans le groupe ?

OF. Notre stratégie automobile est fondée sur les attentes des internautes, qui diffèrent parfois des autres verticales. Nous sommes concentrés sur l'augmentation du nombre d'annonces et l'accroissement de l'audience. Nous avons pratiquement 800 000 annonces.

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JA. Comment financez-vous ces innovations et les développements ?

OF. Nous sommes le premier site internet français. Nous n'avons pas à lever de fonds pour réaliser ces développements. Nous avons maintenant 1 600 personnes dans le groupe qui œuvrent à la conception de ces nouvelles fonctionnalités valables pour l'automobile comme pour d'autres secteurs.

JA. Pour rester sur le financement, les professionnels s'attendent à une nouvelle augmentation de tarif. Sera-ce le cas en 2022 ?

OF. Les hausses de tarifs sont liées à ce que nous apportons en plus à nos clients, chaque année. C'est-à-dire des services et du trafic d'acheteurs. Nous ne communiquons pas aujourd'hui sur les tarifs car ils n'ont pas encore été présentés aux clients. Il y aura effectivement des hausses, comme il y a des hausses dans tous les secteurs : les matières premières, les produits finis, le salaire des personnes capables de développer les services, le véhicule d'occasion... Tout dans notre société est sujet à l'inflation. Mais chez Leboncoin, les professionnels tirent profit de ce que nous facturons.

JA. Mais la mutualisation des ressources ne permet-elle pas de contenir l'inflation ? 

OF. Non ce n'est pas toujours possible car certains services et certaines fonctionnalités ne sont développés que pour une verticale. Le paiement sécurisé pour l'automobile en est un exemple. La garantie mécanique en est un second. Rappelons que les professionnels disposent désormais de la fonction Smart Lead qui renseigne le professionnel sur le profil du contact. Il sait ce qu'il recherche et quel parcours il a suivi. Nous nous employons à leur faire gagner du temps et de l'efficacité. Nos clients pilotent beaucoup mieux leurs activités grâce à des statistiques complètes et simples d'accès.

La logistique pourrait-elle être un autre service à ajouter ?

OF. Effectivement nous n'avons pas encore exploré cette piste, mais cela n'est pas exclu. Le jour où les internautes en feront la demande, nous lancerons un service.

"Cette année, nous générons 35% de mail en plus et les intentions d'appel sont également en hausse."

JA. Comment parvient-on à jouer sur le terrain du CtoC et du BtoC sans provoquer de crispation chez les professionnels ?

OF. Il ne faut pas opposer ces deux canaux. Ce que nous développons pour la vente entre particuliers rejaillit toujours sur le BtoC. Nos services rassurants attirent du trafic qui ne vient jamais avec une idée fixe. Le professionnel peut faire son métier pour capter cette audience. La montée en puissance de la plateforme Leboncoin a joué en leur faveur au cours des dernières années.

JA. Comment cela se traduit-il en chiffres ?

OF. Le nombre d'annonces en provenance des professionnels a augmenté. En termes de statistiques, nous pouvons dire que 450 000 des 790 000 annonces automobiles proviennent de professionnels. Il faut souligner que la rotation est différente. Les offres de professionnels restent plus longtemps, environ une trentaine de jours contre une dizaine pour celles des particuliers. Le prix est forcément un facteur, mais nous leur avons permis de publier plus de photos, 20 contre 10 auparavant, pour qu'ils puissent montrer les produits avec plus de transparence. Nous étudions déjà les prochains services à leur proposer.

JA. Un modèle économique à la performance pourrait-il être proposé à vos annonceurs ?

OF. Un modèle de facturation au lead est une bonne idée, il faut l'admettre, mais ce n'est pas prévu pour le moment. Notre modèle facilite l'analyse. Cela demanderait également de définir ce qu'est un lead avec les concessionnaires. Un traçage complet du parcours d'achat serait alors nécessaire pour voir une plus juste facturation. Cette année, nous générons 35% de mails en plus et les intentions d'appel sont également en hausse. Notre métier reste celui d'un intermédiaire entre un professionnel et un internaute, qui aime de plus en plus tout retrouver au même endroit sans avoir à changer d'interface en permanence.

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JA. Quelle analyse faites-vous de ce secteur qui s'agite depuis quelques mois ?

OF. Je trouve que cette transformation est intéressante. Elle nous pousse à aller plus loin. Le consommateur cherche son intérêt et l'arrivée de nouveaux acteurs contribue au dynamisme du marché. Cela va continuer avec des modèles économiques diversifiés. Certains perdureront et certains disparaîtront comme le veut la loi du marché.

JA. La pénurie de VO peut-elle jouer contre vous ?

OF. De nombreux journalistes économiques m'appellent pour comprendre ce qui se passe sur le marché et à chacun d'eux je réponds que je suis confiant. Le nombre de transactions passera la barre des 6 millions d'unités. Il est intéressant de voir qu'en cumulant le véhicule neuf et le véhicule d'occasion le rythme d'immatriculations reste sensiblement le même. Ce qui veut dire que la dynamique restera bonne en 2022 pour le VO, si les problématiques des véhicules neufs perdurent. La demande très forte des internautes sur notre site nous conforte dans cette analyse. je prendrai le temps d'aller regarder si le concept d'économie circulaire n'influence pas positivement cette quête du VO qui nous est favorable.