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Les infomédiaires en occasion sont prêts pour la prochaine bataille

Publié le 22 décembre 2021

Par Gredy Raffin
11 min de lecture
[Abonnés] Dans un contexte de tension sur le marché de l'occasion, les sites de petites annonces rivalisent d’ingéniosité pour garder une place sur l’échiquier. Cela devient d’autant plus important que les constructeurs commencent à faire cavalier seul.
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La réalité a déjoué toutes les analyses de ceux qui croyaient que l’industrie était entrée dans une phase de consolidation et de relatif immobilisme. Le secteur des infomé­diaires connaît une nouvelle période de bouleversement. Un dynamisme impulsé par plusieurs facteurs : l’appétit de start‑up ambitieuses, l’entrée en lice des constructeurs et le changement de dimension des acteurs historiques. Autant d’ambitions variées qui s'entrechoquent sur le seuil de porte des distributeurs qui ne considèrent toujours pas la conception d’un environnement dont ils seraient les seuls maîtres comme une option.

 

Le phénomène de raréfaction des véhicules d’occasion, dans un monde où le consommateur se digitalise de plus en plus, n’est pas pour apaiser les rivalités entre les forces en présence. Selon les statistiques éditées par la plateforme Le Parking, agrégateur des sites de petites annonces, le nombre d’offres a effectivement nettement décru au fil du temps. Au cours des dix premiers mois, le cumul des VP et des VUL exposés chez les infomédiaires est passé d’environ 1 074 000 unités en janvier à 905 000 en octobre, avec un trou d’air à 860 000 VO à la mi‑septembre.

 

65 % d'annonces BtoB sur Leboncoin

 

Alors, les idées foisonnent. Les modèles économiques s’affinent également. Si bien qu’il devient presque possible désormais de ranger les infomédiaires dans des cases en fonction de leurs aspirations et de leurs choix stratégiques. Deux ans après avoir révélé pour la première fois ses intentions, Leboncoin, par exemple, poursuit avec succès la construction d’un nouvel écosystème dans lequel l’entreprise joue un rôle de carrefour entre l’offre, la demande et les prestataires de services tiers à valeur ajoutée. Un statut que certains observateurs et distributeurs jugent ambigu, tant il leur apparaît qu’en jouant sur les deux tableaux, celui du VO BtoC et celui du CtoC, Leboncoin semble « prendre dans la poche des concessionnaires pour financer des projets sur un segment qui leur fait directement concurrence ». Ce dont se défend la direction du leader incontesté, arguant que seule la volumétrie et la confiance génèrent du trafic et que les professionnels en tirent profit. « Leboncoin augmente ses tarifs, mais le site reste une valeur sûre en comparaison des nouveaux venus », lui accorde un de ses principaux concurrents.

 

Olivier Flavier, vice‑président VP Motors chez Leboncoin, rappelle, que sur le site, 65 % des annonces publiées ont pour origine un professionnel. Une population que les développements de portefeuille ne laissent pas sur le bord de la route, puisque des services comme SmartLead (profilage du prospect), la vue simplifiée des statistiques, la pro­motion des annonces dont le prix est en baisse ou encore l’option de visibilité se sont progressivement ajoutés aux possibilités. D’un autre côté, le groupe a validé des accords avec Autoviza et Icare, respectivement pour apporter des informations sur l’historique des véhicules et proposer des contrats de garantie. Des idées qui profitent aux ventes entre particuliers. La logistique n’apparaît pas encore, « mais nous n’ex­cluons aucune piste d’avenir », met en suspens le dirigeant. Quoi qu’il en soit, en 2021, Leboncoin profite de l’attrait fort pour le VO : l’audience a progressé de 15 % par rapport à 2019 avec des pics à 100 millions de visites certains mois, la production de mails a crû de 35 % et les intentions d’appel sont également en hausse. « Tout indique que le marché de l’occasion va passer la barre des 6 millions de transactions cette année », précise‑t‑il.

 

La Centrale et son monde d'après

 

Autre maison, autre ambiance. Chez La Centrale, 2021 a marqué un tournant dans l’histoire. Suite à la décision de son actionnaire, le groupe Axel Sprin­ger, l’entité Car Boat Media est passée aux mains du fonds d’investissement américain Providence Equity Partners. Un mouvement capitalistique bien vécu en interne tant le plan de développement semblait gelé. « Nous sommes de retour sur le terrain de l’innovation, se réjouit Jérôme Ponsin, di­recteur général du groupe La Centrale. Providence pousse en ce sens, en nous donnant les moyens de mettre en œuvre la feuille de route. »

 

L’ambition n’a pas changé d’un iota. Pour La Centrale, le client principal restera le distributeur en recherche de visibilité. Le credo sera d’utiliser la force de la marque pour convaincre les particuliers de se tourner vers les professionnels. Une palette de services et des nouvelles fonctionnalités constitueront les armes de conquête. « Nous visitons chaque point de vente pour leur expliquer la démarche dans laquelle nous souhaitons les accompagner. Force est de constater qu’aux yeux des consommateurs, l’expérience de recherche n’est pas homogène et il faut donc aider certains distributeurs à rattraper leur retard sur leurs confrères », résume Jérôme Ponsin.

 

Cela passera par de plus en plus de contraintes à la création des annonces. En coulisse, La Centrale prépare un nouveau service. Il s’agit d’un système pointu de calcul automatique des frais de livrai­son à utiliser par le consommateur. L’algorithme pouvant prendre en considération les modalités propres à chacun des distributeurs. Cependant, en allant plus en avant dans l’accord qui l’unit à BCAuto Enchères, l’infomédiaire pilote actuelle­ment sa solution de prestations logis­tiques BtoC.

 

ParuVendu multiplie les initiatives

 

Depuis le début de la pandémie, ParuVendu n’a cessé de reconduire ses opérations de facilité de paiement à destination des professionnels. En ce quatrième trimestre, c’est encore le cas. Les règlements sont reportés au mois d’avril. Un geste, certes, bienveillant de la part de la troisième force du secteur, mais aussi un moyen de maintenir une offre qui se tarit. À fin septembre 2021, l’inventaire se contractait de 10 %, à 230 000 annonces environ. « Le re­tour à la normale interviendra probablement au printemps 2022 », juge Laurent Radix, le PDG. La fréquentation aussi est légèrement en berne (-5 %), rapporte‑t‑il par ailleurs.

 

Les idées ne manquent pas pour autant. En octobre, ParuVendu a intégré la vignette Crit’Air au paramètre identification des véhicules. En novembre, ce sera au tour du paiement sécurisé avec Obvy de s’ouvrir aux VO, après avoir fait ses preuves sur des objets de seconde main moins onéreux. En janvier 2022, ParuVendu enchaînera avec l’intégration des rapports historiques édités par Autoviza. Et Laurent Radix ne s’arrêtera pas en si bon chemin puisqu’en janvier également, il lancera un service réservé aux professionnels. ParuVendu proposera une automatisation du relais des annonces vers les réseaux sociaux. Le tout étant géolocalisé. En cours de test avec un mastodonte de la région lyonnaise, l’infomédiaire garantira un nombre minimum de visites aux souscripteurs. « Le volume est parfois surprenant, mais le niveau de qualité des leads est réellement satisfaisant. Les taux de transformation avoisinent ceux du site », partage les premiers résultats Laurent Radix. À raison de 50 à 100 euros par mois, la factura­tion se fera au volume.

 

 

 

Mais les équilibres vont changer. D’abord, parce que la dernière vague d’opérateurs, à l’image de Livecars et d’Uptogo, installe de nouvelles idées dans la tête des professionnels, celle d’une rémunération dont les montants sont calculés sur la performance délivrée. « Je n’ai jamais trop cru à l’emploi de telles solutions, sauf quand on part de loin, balaye Jé­rôme Ponsin. L’abonnement offre plus de stabilité, plus de visibilité. Tout ce que recherchent les professionnels. » La rémunération à la performance comme outil de conquête ? Il faut le croire. Chez Laurent Radix, le scepticisme ne masque pas pour autant l’appréciation de « quelques bonnes idées chez de nouveaux entrants qui savent se différencier ». Olivier Flavier admettant quant à lui que ce modèle a quelque chose de juste, mais souffre d’un certain déséquilibre.

 

Heycar en France

 

Ensuite, parce que Mobility Trader vient de débarquer en France. À la surprise générale, la holding, née des idées de Volkswagen et Daimler, a trouvé un accord financier avec Renault en vue de porter la plateforme Heycar sur le territoire hexagonal. Comme en Allemagne, au Royaume‑Uni et en Espagne avant cela, le service de publication d’an­nonces réservé aux concessionnaires entend jouer le trouble‑fête chez nous, bien aidé par le groupe tricolore devenu actionnaire.

 

Avant d’imaginer faire chanceler les forteresses du marché VO le plus complexe d’Europe, Heycar devra ordonner sa propre maison. Si la plateforme allemande étend son empreinte européenne, il convient de rappeler qu’officiellement, aucun président n’a été désigné pour siéger et définir une stratégie claire. En France, une solution semble avoir été trouvée. Selon nos informations, la négociation entre les parties a impliqué une valorisation de Carizy, la start‑up acquise par Renault en novembre 2018 et dont la mission se concentre sur l’intermédiation entre particuliers. Il en a résulté des mouvements de cadres, dès le mois d’octobre. Mathias Hioco a quitté les rangs de l’entreprise qu’il a fondée et dirigée pour endosser le costume de CEO de Heycar France. Son fidèle second, Yann Abrassart, prenant ainsi la relève chez Carizy. Une éternelle complicité qui pourrait donner lieu à des interactions.

 

D’ailleurs, géographiquement, les deux entités sont installées toutes proches, dans le quartier d’affaires de La Défense (92). Les concessionnaires sont vigilants, voire frileux à ce sujet : le communiqué qui annonçait l’entrée au capital de Re­nault glissait déjà le nom Carizy et déjà les téléphones avaient sonné pour manifester une inquiétude sur la duplicité du discours. Les distributeurs n’accepteront pas de voir un concurrent entrer dans la danse, alors qu’on leur promet une interface ex­clusivement réservée au BtoC. « L’ave­nir est encore flou, concède Yann Abrassart. L’annonce a été faite trop tôt, même pour nous. »

 

Les start-up face à l'enjeu du modèle viable

 

Force est de constater que Renault ne se veut pas encore très clair sur cette dualité. A‑t‑il été négocié de mettre les forces et l’expérience de Carizy au service de la cause Heycar ? S’agit‑il de construire une organisation inédite dans le paysage ? Renault se désintéres­serait‑il de Carizy, après avoir échoué à impliquer les concessionnaires dans les échanges de gré à gré ? En filigrane, certains y voient un désaveu. Carizy chez Renault comme Carventura chez Stel­lantis n’ont pas apporté pleine satisfaction dans la bataille que les constructeurs entendaient livrer à Leboncoin et La Centrale.

 

 

« Depuis leur reprise par les constructeurs, leurs volumes n’ont pas augmenté autant qu’il était prédit », s’inquiète un observateur du sort de ces start‑up. Leur survie tient à leur capacité à construire un modèle viable, si les constructeurs venaient à se retirer. Pour Yann Abrassart, cela passera par la démocratisation de l’achat de VO en ligne, assortis de services. Après avoir été subventionnée pendant près d’un an, la livraison à domicile pourrait à terme devenir un produit profitable, par exemple. Le financement en ligne rencontre aussi le succès sur le site CtoC. Le taux de pénétration a doublé, à 15 % en quelques mois. Ce qui place la LOA et l’assurance sur une rampe de lancement. Les dossiers sont à l’étude. La Macif et la Matmut en tant qu’ac­tionnaires historiques, ainsi que Covéa sont pressentis pour participer à cette évolution. « Nous voudrions aller plus loin que Leboncoin dans accompagnement », prévient le CEO fraîchement promu.

 

Vers le véhicule reconditionné

 

Du côté de Carventura, Fré­déric Lecroart, fondateur et CEO, semble avoir trouvé son créneau. « Les sites de petites annonces catégorisent les offres selon les types de vendeurs, nous avons pris le parti de nous focaliser sur le produit », explique‑t‑il. L’infomédiaire communiquera désormais sur le label « véhicules sélectionnés » pour avoir un impact marketing. Au risque (assumé) de se couper d’une partie des annonces potentielles. « Nous voulons devenir les référents du véhicule reconditionné et certifié par la plateforme, ajoute‑t‑il, avec une approche responsable de la logistique. Tout sera traité en local pour limiter les déplacements. »

 

Cette stratégie a été impulsée par Carventura Pro, soit l’inter­face au travers de laquelle les VO non commercialisables sont proposés à un réseau de garagistes partenaires. Dans ce registre, Carventura entend accélérer et en compter 2 000 dès l’an prochain. Des petites structures que Frédéric Lecroart va accompagner pour leur permettre de financer l’acquisition des véhicules à revendre, élargissant de fait ses prérogatives. Ceux qui croyaient que l’industrie était entrée dans une phase d’immobilisme ne sont pas au bout de leurs surprises.

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