Investissements publicitaires : coup de frein des spécialistes du VO

Autohero a beau sortir une série de vidéos pour marquer le renouvellement du contrat avec le Paris Saint-Germain et Cazoo peut bien lancer sa campagne télévisuelle, il n'empêche que les enseignes de véhicules d'occasion ont drastiquement révisé à la baisse leurs investissements publicitaires depuis le début de l'année 2022.

En effet, selon les statistiques éditées par Kantar Media pour le Journal de l'Automobile, les estimations portent sur une contraction de 13 % des montants bruts engagés dans la communication publicitaire entre janvier et avril dernier. Ainsi, l'achat d'espace a généré 58,3 millions d'euros bruts au cours de la période.

Un quinté remanié

A fin avril, le top 5 des annonceurs a été totalement bouleversé. Troisième l'an passé à la même époque, Autohero a pris la tête des enseignes spécialisées dans les véhicules d'occasion avec un montant brut évalué à 15,9 millions d'euros. La filiale du groupe Auto1 a accéléré de 57 % selon Kantar Media.

Aramisauto tombe alors au deuxième rang. La structure détenue par Stellantis, dont le dernier bilan semestriel laissait apparaître une perte sèche, a réduit la voilure de 28 % pour un total brut calculé à 14,1 millions d'euros. La troisième place du podium échoit à Spoticar, la marque du groupe Stellantis qui a investi 7,2 millions d'euros bruts (+4 %).

En multipliant par 2,2 ses investissements à 6,4 millions d'euros, Autosphere, l'enseigne du groupe Emil Frey France, s'est montrée particulièrement dynamique, tout comme Glinche Automobile. Le budget plus modeste du distributeur (2,1 millions d'euros) correspondant toutefois à une hausse de 85 %.

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Alors d'où provient ce phénomène de baisse ? Il faut regarder du côté de CarNext. Après un exercice 2021 où la pression appliquée par l'enseigne phygitale a été forte, le net coup de frein a influencé tout le bilan. "CarNext a quasiment cessé de communiquer cette année", souligne la note de synthèse de Kantar Media. En orientant ses budgets sur de nouvelles priorités, la marque est tombée du 2^e au 51^e rang des annonceurs du secteur.

Et cela peut se lire aussi dans la répartition du mix. Sans CarNext, le média radio a vu son poids passer de 21 % à 3 %. L'affichage extérieur a également fondu de 2 points, avec 4 % de pénétration.

A l'inverse, la presse papier (+2 points, à 7 %), les bannières en ligne (+7 points, à 14 %) et la télévision (+12 points, à 73 %) ont particulièrement profité du déport. Ces deux derniers types de médias n'ont d'ailleurs jamais été aussi importants dans le mix, au cours des quatre dernières années étudiées.