La guerre de la voiture d'occasion en ligne s'intensifie

AutoHero, Cazoo, Aramis, Driverama : ces plateformes européennes veulent emmener sur internet le marché des voitures d'occasion, dans une guerre qui pourrait peut-être tourner à l'avantage des automobilistes. En proposant aux particuliers d'acheter et de vendre "sans entourloupes" des voitures récentes reconditionnées, garanties, livrées à domicile, ces sites se voient bien prendre la place des concessionnaires et surtout des petites annonces. D'autant plus que les consommateurs sont devenus plus enclins à acheter en ligne avec la crise sanitaire.

Qu'ils soient Allemand, Britannique, Français ou Tchèque, ces sites regardent du côté des Etats-Unis, où les sites Carvana et Vroom sont venus jouer avec succès sur les plates-bandes du leader national CarMax, et ont affolé Wall Street. Le marché européen de l'occasion, estimé en 2019 à 700 milliards d'euros pour 49 millions de véhicules vendus, manque de leaders et reste peu accessible en ligne, clament en cœur ces ambitieuses plateformes, soutenues par les investisseurs.

La part de marché de la voiture en ligne est en retard

Vingt ans après sa création, le site français Aramis Auto s'est lancé en Bourse pour accélérer son expansion. Déjà présent en Belgique, en Espagne et au Royaume-Uni, le groupe compte passer la barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2021. Son concurrent britannique Cazoo, lancé fin 2019 et bientôt en France et en Allemagne, a annoncé de son côté vouloir lever 1,6 milliard de dollars à la Bourse de New York.

"Dans tous les secteurs, une part du marché migre en ligne : les voitures sont en retard", a déclaré à l'AFP le fondateur de Cazoo, Alex Chesterman, déjà couronné de succès dans le cinéma et l'immobilier en ligne. Le marché européen est dominé pour l'instant par le site AutoHero, filiale du géant de la vente d'automobiles entre professionnels, Auto1. AutoHero a vendu plus de 10 000 véhicules en 2020 et compte quadrupler ce chiffre en 2021.

Le défi de l'approvisionnement

"Il faut être totalement transparent quant à l'état de la voiture, montrer ses défauts", explique Hamza Saber, vice-président d'Auto1. La plateforme se base sur une énorme base de données pour déterminer le prix à l'achat comme à la vente. Les voitures passent ensuite les frontières pour aller au plus offrant, comme dans le cas d'une berline Audi rachetée en Allemagne et qui intéresserait un Français, explique Hamza Saber.

Pour nourrir leur offre, ces plateformes vont devoir acheter des voitures par dizaines de milliers. "Il leur faudra du stock !", explique Steve Young du cabinet de conseil ICDP. "Elles n'ont pas le bassin d'approvisionnement naturel d'un concessionnaire. Il leur faudra aussi acheter des sociétés qui remettent ces occasions en état". AutoHero attire surtout les vendeurs sur son site vendezvotrevoiture.fr et ses équivalents locaux.

Dernier arrivé sur le marché, le site Driverama compte aussi acheter 80 % de ses voitures aux particuliers, et le reste aux marques et aux loueurs. Cette filiale du géant tchèque de la voiture d'occasion, AURES, doit se lancer en Allemagne en 2021, en Belgique et aux Pays-Bas en 2022 et en France en 2023. "Il y a de la place pour plusieurs", lance le jeune président de Driverama, Stanislav Galik. "Ce sera une question de confiance. Les prix des voitures sont publics. La vraie guerre se jouera autour de la transparence du service, de ses garanties, et des avis en ligne".

Les concessionnaires doivent monter au créneau

"Les particuliers vont bénéficier de la hausse des prix de rachat de leurs véhicules auprès des professionnels, et profiter en même temps d'une expérience client plus satisfaisante", souligne Stéphane Caldairou, directeur général d'Emil Frey France, qui compte bien se battre contre cette concurrence croissante avec son propre site, Autosphere. Selon Steve Young, les prix pourraient ne pas bouger. Mais ce sont en effet les concessionnaires qui vont devoir "monter au créneau", souligne-t-il. "Internet a rendu le jeu transparent. Les acheteurs sont prêts à se déplacer pour voir une voiture".

A court terme, la bataille des plateformes pourrait également se jouer sur les terrains de sport. Très British, Cazoo sponsorise du golf, du rugby et des fléchettes, pour un budget de 50 millions de livres (58 millions d'euros) de sponsoring cette année au Royaume-Uni, avant de monter en puissance sur le continent. En Allemagne, AutoHero a annoncé récemment qu'il sponsoriserait le club de foot berlinois Hertha BSC. (avec AFP)