“VO 9”, la nouvelle promesse du groupe Collay

La rencontre entre la famille Collay et la distribution automobile date d’il y a soixante-huit ans, sous une grande étoile Mercedes-Benz le long de l’avenue du Roussillon, à Aubière (63). Moteur de ce développement, Bernard Collay, qui préside toujours aux destinées du groupe, a ensuite reçu le renfort de ses trois enfants qui ont insufflé ces vingt dernières années une nouvelle dimension à l’entité, dans le respect de l’identité régionale. Le présent du groupe s’écrit toujours le long de l’avenue du Roussillon, place forte de l’automobile clermontoise, où il est implanté via ses affaires Fiat, Alfa, Toyota et Mercedes-Benz pour la distribution de camions. “Le rachat des affaires du groupe Fiat en 2005 répondait à une logique régionale, mais nous nous sommes aussi aperçus que Toyota et Fiat étaient complémentaires. Seuls 3 % des clients de la marque japonaise sont devenus acheteurs de voitures du groupe italien. Plus encore, ce développement nous a permis de faire gravir un échelon à notre clientèle fidèle puisque nous occupons l’ensemble du damier avec notre offre actuelle. De 7 000 à 85 000 euros, il n’y a pas de rupture dans la chaîne”, observe Philippe Collay. Cette soif de diversité et d’accompagnement du client s’exprime également au travers des activités de dépannage et de location de véhicules.

Une prime à la casse nuisible

Le groupe auvergnat, qui compte 250 salariés, pèse un volume de 3 500 véhicules neufs par an, qui comprend les VP, les utilitaires et le poids lourd. “L’année 2011 restera une année de transition. Le tsunami japonais du 11 mars dernier nous a été particulièrement préjudiciable, reconnaît Philippe Collay. Plus globalement, nous venons de passer trois années compliquées, qui n’ont d’ailleurs épargné personne dans l’automobile. La prime à la casse a été nuisible au secteur, et plus particulièrement aux MRA et aux petits agents. Avec cette mesure, le gouvernement a tué le service après-vente. Dans notre secteur rural, nous avons perdu beaucoup de ces acteurs dont nous avions besoin.” Dans ce contexte, le groupe a pu miser sur son ancienneté et sa notoriété locale pour maintenir ses performances commerciales. En effet, que ce soit avec Toyota (3,8 % de pénétration contre 3 % en France), Fiat (3,51 % Vs 3,37 %) ou encore Alfa (0,97 % Vs 0,73 %), le groupe affiche une part de marché sur sa zone de chalandise supérieure à la moyenne nationale. “Les marques que nous représentons restent encore attachées à notre profil d’acteur régional car elles ont compris qu’il était dans leur intérêt de s’appuyer sur une société dont le nom est ancré dans une histoire locale, juge Philippe Collay. La période est actuellement plus difficile pour Toyota, mais le constructeur met tout en œuvre pour s’en sortir, et le plan produits sur les trois prochaines années dépasse toutes nos espérances. La vraie bonne surprise est venue de chez Fiat lorsque nous avons appris que l’ancienne Panda était conservée dans l’offre.” Le dirigeant nourrit aussi de beaux espoirs pour la Fiat Freemont, “à condition que le constructeur impose davantage ce véhicule à potentiel”, et ne cache pas que les résultats de Toyota seront grandement suspendus aux ventes de la Yaris. “Immatriculer pour immatriculer ne répond pas à notre stratégie commerciale. La fin d’année s’annonce difficile, mais nous ne ferons pas n’importe quoi”, conclut Philippe Collay.

Un potentiel de 1 000 unités pour “VO 9”

Heureusement, le groupe Collay pourra compter sur son nouveau centre “VO 9” qui a ouvert ses portes en juin dernier. Cette structure se présente comme une concession à part entière, consacrée à la commercialisation de VO récents à particuliers. Le showroom central, qui propose une sélection de VO, la PLV des labels Autoexpert, Toyota Occasions ou encore Mercedes-Benz Used 1 pour les utilitaires et l’exposition des produits sont autant d’arguments qui participent de cette recherche de qualité si chère au groupe. Les véhicules qui affichent entre 1 et 3 ans d’âge bénéficient de la garantie constructeur et sont préparés, carrossés avant leur exposition sur le parc avec la même exigence que les voitures neuves. “Cette structure ne répond pas tant à une logique de volume qu’à une optique d’image, insiste Philippe Collay. Le potentiel du parc est une fois et demie supérieur au nombre de véhicules exposés, mais notre démarche n’est pas d’empiler les produits les uns sur les autres. Nous voulons apporter une offre de qualité aux clients, proposer une offre différenciée qui représente un confort et une sérénité pour les particuliers.” Dans les cartons depuis plus de deux ans, ce projet situé en plein cœur du pôle automobile de Clermont Sud n’en représente pas moins une opportunité pour le groupe auvergnat de capter une nouvelle clientèle et d’augmenter ses volumes de ventes. En 2011, le groupe Collay devrait atteindre un volume de 2 500 VO, similaire à l’an passé, et entend commercialiser à terme 1 000 unités sur ce site. Les ventes à marchands représentent actuellement 10 % du volume VO.

Faire de “VO 9” une marque régionale

Conséquence logique de cette concentration de voitures d’occasion sur un espace dédié - 200 unités sont exposées en permanence -, les affaires Fiat et Toyota du Puy-de-Dôme ont été délestées de leur activité occasion pour mieux se concentrer sur la vente de voitures neuves. Les reprises VO sont chapeautées par les directeurs commerciaux des concessions et doivent également faire l’objet d’une validation par un responsable du service occasion ; 80 % du sourcing découle d’achats réalisés auprès des constructeurs. “Nous allons devoir être plus offensifs sur les achats pour pouvoir proposer en permanence une offre diversifiée”, annonce Jean-Louis Brodiez, directeur véhicules d’occasion du groupe. Un défi d’autant plus nécessaire que l’entité vient de développer un service de recherches personnalisées pour les clients. Reporté de plusieurs mois, le site Internet du groupe devrait être lancé très prochainement et participera du déploiement de la nouvelle enseigne occasion. “A terme, nous souhaitons que “VO 9” devienne une marque régionale. Mais nous sommes davantage à ce jour dans une logique de consolidation que de développement. Nous mettons également très fortement l’accent sur l’après-vente avec l’ambition de trouver des solutions comparables à celles développées pour “VO 9” afin d’apporter un service différenciant et de valoriser notre image”, conclut Philippe Collay.

-------------------
FOCUS - Le groupe Collay en cinq dates

• 1943 : naissance de la première affaire Mercedes-Benz.
• 1995 : achat d’une carrosserie industrielle sous la marque Thomazet, spécialisée dans l’aluminium.
• 1997 : prise du panneau Toyota, aujourd’hui distribuée dans le Puy-de-Dôme (63), l’Allier (03) et la Lozère (48).
• 2005 (01/01) : reprises d’affaires du groupe Fiat du Puy-de-Dôme et dans l’Allier.
• 2011 : ouverture du site “VO 9” le long de l’avenue du Roussillon et arrêt de la distribution de Lancia.