VAE donne l’Eure à Subaru

...cette marque en quête de démocratisation.

Janvier 2008. Georges Mesellaty, fixe le panneau Subaru aux côtés de ceux de Fiat et Suzuki. Nous sommes à la concession VAE d'Evreux, dans l'Eure (27). Si le pari pouvait, quelques semaines auparavant, sembler risqué aux yeux de certains, dans le contexte législatif de ce début d'année, il se transforme en un véritable coup de poker. Et pour cause, Subaru, à l'image de nombreux constructeurs cultivant une image sportive, s'est retrouvée en première ligne des cibles de l'écotaxe. Les chiffres qui n'ont de cesse d'être publiés en attestent. Pourtant, ce concessionnaire Fiat de longue date ne renonce pas à son engagement et continue depuis à investir dans la marque. Georges Mesellaty, le directeur, sait qu'il a l'avantage d'être, dans sa région normande, le seul représentant de la marque maintes fois championne du monde des rallyes. Il aurait tort de renoncer en chemin. D'autant que le plan produit dévoilé par le constructeur japonais laisse entrevoir de belles perspectives d'avenir. Et ce n'est pas Matthieu Bobée, responsable de la concession, qui contestera l'arrivée prochaine du bloc Diesel, sur la sportive Impreza, la Legacy et le Forester. "Il y a un parc roulant d'environ 300 Subaru recensées dans l'Eure, comptabilise le jeune responsable. Notre clientèle est réputée pour sa fidélité à la marque. La commercialisation d'un Diesel empêchera définitivement de les voir fuir chez la concurrence", affirme-t-il, confiant.

Simple mais perfectible

S'appuyer sur une clientèle déjà acquise ne sera pas suffisant. Les équipes de Georges Mesellaty devront partir en conquête. D'ailleurs, le concessionnaire tient à féliciter le soutien marketing de son constructeur, très présent à la télévision. De fait, il a pu s'implanter pendant le premier semestre sans avoir à consacrer un budget communication faramineux à l'échelle locale. "Nous travaillons beaucoup avec les journaux gratuits", analyse Matthieu Bobée, à qui il incombe de développer l'enseigne sur son territoire, en parallèle de son activité commerciale. Il souligne la relation en "bonne intelligence" avec son constructeur, qui a pris conscience que le marché n'était pas forcément favorable pour de tels produits. D'autant que "l'embourgeoisement" de la gamme nécessite davantage de justifications auprès du prospect, déplore le concessionnaire. Exception faite de la citadine Justy qui, sur le marché, trouve sa place face à la concurrence et représente l'essentiel des ventes de ce premier exercice, avec "une dizaine d'unités." "Nous la vendons sans remise", assure le responsable commercial. Un fait devenu si rare de nos jours…

La direction de Subaru semble donc avoir pris la pleine mesure de la conjoncture. Et une fois le ticket d'entrée payé, dont le montant s'élève entre 150 000 et 200 000 euros, "le prix de la gamme entière", explique-t-on, les exigences sont relativement souples. "Nous n'avons aucune obligation contractuelle de stock minimal ni de politique VD imposée", apprécie Matthieu Bobée. Les panneaux et signalétiques sont fournis par le constructeur. En clair, "c'est une marque très simple à pratiquer", pense cet ancien responsable VO chez Toyota. Simple dans le fonctionnement tout du moins car Subaru reste perfectible. En effet, "chez eux, tout s'achète. Il y a un catalogue de produits de marchandising, mais Subaru ne fait pas de petits cadeaux, même dans le cadre d'une vente, regrette le concessionnaire. Nous aurions aimé pouvoir offrir un porte-clés ou une casquette aux clients sans que ce soit à nos frais", poursuit celui qui pense que l'identification à la marque passe par ce type de geste commercial. "De plus, nous souhaiterions être équipés de tenues vestimentaires aux couleurs de la marque lors des animations commerciales ou même pour identifier les techniciens à l'atelier, malheureusement là encore le constructeur n'a rien prévu", renchérit-il, attribuant cette lacune à l'absence de budget marketing à la direction commerciale. Subaru reste un constructeur à petit budget et apparemment les chefs de secteur l'admettent également.

Deux entrées atelier à la semaine

Si Subaru reste une marque à faibles moyens en France, cela est lié en grande partie au volume encore relativement confidentiel. D'ailleurs, Matthieu Bobée est seul sur le site pour réaliser les cinq ventes moyennes mensuelles. Résultat en adéquation avec les objectifs qu'il s'est fixé pour cet exercice d'entrée en matière. Cependant le concessionnaire en vit "bien". 15 % de marge et peu de négociation. Reste que son mix des ventes ne varie que peu et le turnover sur certains produits ne se fait que très lentement. "Il y a peu de délais et pas de retard dans les livraisons", assure le responsable. "En comparaison avec Fiat, les relations sont meilleures, car il n'y a pas de mauvaises surprises", indique-t-il. Il n'a pas pour le moment d'offre concrète de véhicules d'occasion. La faute à un parc roulant restreint - en attendant les premiers retours de Justy dans quelques mois -, à l'absence de label constructeur et surtout au fait que Subaru soit une marque "qui se vend très bien de particulier à particulier". Un problème qu'il souhaite solutionner dès l'an prochain car cela constitue pour l'heure un substantiel manque à gagner pour le concessionnaire et un frein au développement de l'activité à l'atelier. Un poste qui tourne aussi au ralenti chez VAE avec une à deux entrées par semaine en moyenne. Il va néanmoins falloir accélérer les cadences puisque la perte récente et d'autant plus surprenante du panneau Fiat, que Georges Mesellaty possédait depuis 17 années, conjuguée à la cession prochaine de l'activité Suzuki au profit d'un grand groupe local devrait laisser un trou dans l'activité. 

FOCUS Fiche • Nom : VAE • Lieu : Evreux (27) • Marques représentées : Subaru,Suzuki, Fiat (importation) • Superficie : 600 m2 dont 360 m2 pour Subaru - Fiat et 150 m2 Suzuki • Objectif Subaru : 50 VN

Photo : Subaru, qui souhaite atteindre les 100 points de vente avant la fin de l'année 2008, s'ouvre les portes de l'Eure en s'appuyant sur Georges Mesellaty et la concession VAE.