Reiner Hoeps, Mercedes-Benz France : "Un nouveau format de showroom tourné vers le digital"

Journal de l'Automobile. Avez-vous souffert de la concurrence exacerbée provoquée par WLTP ?

Reiner Hoeps. Nous travaillons dans un contexte économique assez favorable avec, depuis le début de l’année, une croissance de 6,5 % sur le marché automobile français. Mais, dans le même temps, toutes les marques, et surtout les premium, doivent relever le défi de la transition vers le cycle WLTP. Chez Mercedes-Benz, nous avons réussi à homologuer en temps et en heure tous nos modèles, en attaquant le renouvellement de nos diesel dès 2016. Résultat, nous n’avons donc pas en besoin de faire des stocks et de pousser nos ventes, ce qui explique notre volume de ventes stable depuis le début de l’année, à +0,7 %.

Attendez-vous une fin d’année sur la même tendance ?

RH. Nous savions que 2018 serait une année de consolidation pour laquelle nous ambitionnons le même volume de ventes qu’en 2017. Et nous sommes en effet sur cette tendance. Maintenant que nous y voyons plus clair dans la fiscalité concernant le malus et la prise en compte du grammage WLTP – repoussée au plus tôt à septembre 2019 –, les clients cessent leur comportement attentiste. Après quelques temps de doute, qui nous a aussi donné l’occasion de réaliser un travail de pédagogie sur le diesel, beaucoup de personnes se sont finalement décidées. Nous voyons d’ores et déjà en septembre, selon nos concessionnaires, un niveau de commandes bien plus élevé que l’année passée, de l’ordre de 20 à 25 %. Côté smart, cette progression atteint même 50 %, soit 1 000 unités supplémentaires.

Aux côtés de votre nouvelle Classe B et nouveau GLE, vous concrétisez votre offensive sur l’électrique avec l’EQC disponible au printemps . Quelles ambitions pour ce type de véhicules ? 

RH. Le grand défi est de réussir cette transition vers l’électrique, avec un objectif : que ces modèles composent entre 15 et 25 % de nos ventes à l’horizon 2025. En complément de l’EQC, nous présenterons un prochain véhicule tout électrique qui sera fabriqué en France d’ici 2021. Nous avons réalisé un investissement de 500 millions d’euros pour adapter nos outils industriels, et ainsi produire ces électriques aux cotés des thermiques, ce qui nous donne la possibilité d’ajuster notre production selon la demande. Du côté de l’hybride rechargeable, nous sommes en plein développement et aurons une version hybride rechargeable essence ou diesel pour chaque modèle d’ici maximum trois ans. Avec, à la clé, une autonomie de 100 km, contre une trentaine auparavant.

Comment Mercedes-Benz prend en compte la digitalisation du parcours client ?

RH. La marque travaille sur plusieurs projets de digitalisation de toutes nos activités commerciales, ce qui passe par une évolution de notre présence sur Internet, de nos systèmes commerciaux et des services proposés en ligne. Nous travaillons par exemple sur une application via laquelle le client peut réserver un essai, sur la possibilité de réserver en ligne un créneau pour l’entretien du véhicule ou encore sur la réception active en atelier. Des projets destinés à offrir une expérience client nouvelle, caractéristique qui va devenir de plus en plus différenciante.

Quid de l'évolutions des concessions ?

RH. Le format et le design de nos showroom traduisent aussi cette évolution du comportement des clients. C’est dans ce cadre que nous avons inauguré il y a trois semaines, avec le groupe de distribution Como, un nouveau type de showroom, dans le 17^e arrondissement de Paris. Avec un objectif : proposer un site adapté aux centres-villes, tourné vers le digital via notamment des écrans permettant de finaliser la configuration du véhicule que le client aura, peut-être, déjà entamé chez lui.

Bien sûr, nous donnerons un jour la possibilité d’acheter un véhicule sur le Web, mais en attendant, une grande partie des automobilistes ont besoin du contact dans leur processus d’achat. Le challenge est donc de combiner le monde du digital et du phygital, et c’est ce que nous ambitionnons de réaliser avec ce nouveau format de concession qui devrait être adopté par deux autres concessions d’ici à la fin de l’année.