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Distribution

Quand des concessionnaires risquent la faillite dans une Chine en surchauffe

Publié le 19 novembre 2024

Par Christophe Bourgeois
5 min de lecture
Dans un contexte de forte concurrence et de montée importante des marques chinoises sur leur marché local, leurs homologues européennes, principalement premium, se voient dans l'obligation de soutenir leur réseau. Cela sera-t-il suffisant pour éviter les faillites ?
marques européennes en Chine
Les marques premium européennes se retrouvent dans une position complexe en Chine. ©AdobeStock

Le marché automobile chinois est extrêmement concurrentiel et aucune marque ne semble échapper à la guerre des prix. Et surtout pas les marques étrangères qui ont régné en maître pendant plusieurs décennies. Elles sont aujourd'hui rattrapées par les constructeurs chinois.

 

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Conséquence de cette situation, le réseau des marques européennes, principalement celles du premium, doit payer des centaines de millions d'euros à leurs concessionnaires chinois pour les maintenir à flot, indiquent nos confrères d'Automotive News Europe.

 

C'est le cas pour les réseaux BMW, Mercedes-Benz ou Jaguar Land Rover. "Il y a eu d'énormes réductions de prix sur les véhicules et un surstockage chez les détaillants, ce qui a entraîné une série de fermetures dans les réseaux de distribution en Chine", a déclaré Richard Molyneux, directeur financier de Jaguar Land Rover, lors de l'appel aux analystes du 8 novembre 2024 et relaté par le quotidien.

 

Fermeture de 2 000 concessions

 

Environ 2 000 concessions devraient fermer cette année, selon une enquête de la China automobile dealers association. Plus de la moitié des concessionnaires interrogés au premier semestre 2024 ont déclaré qu'ils seraient non rentables cette année, soit une hausse de 7,3 % par rapport à l'année précédente.

 

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L’association blâme directement les constructeurs automobiles. Elle leur reproche de ne pas avoir réduit la production afin d’adapter l'offre à la demande du marché. "Actuellement, la demande insuffisante est devenue le plus grand problème du marché automobile", a-t-elle déclaré en août 2024 dans une étude.

 

D'un point de vue macroéconomique, l'augmentation des fermetures de concessionnaires n'augure rien de bon pour les mois à venir. Le contexte incite les banques à la prudence, ce qui aggrave la situation pour ceux qui restent. "Cette insolvabilité a tendance à avoir un effet domino sur la volonté du système bancaire de financer les distributeurs restants", a déclaré Richard Molyneux, toujours cité par nos confrères d'Automotive News Europe.

 

Dans l'ensemble, le marché premium en Chine a chuté de 8,5 % pour atteindre 1,9 million d'unités durant les neuf premiers mois, selon les chiffres de la China passenger car association.

 

La Chine est un marché crucial pour les marques de luxe européennes et a représenté une grande partie de leurs bénéfices ces dernières années. Mais la demande en baisse et les remises plus importantes ont diminué les marges globales au troisième trimestre 2024.

 

BMW à la rescousse de son réseau

 

Les livraisons de BMW en Chine au troisième trimestre ont ainsi chuté de 30 % pour atteindre 147 839 unités par rapport à la même période en 2023, tandis que la marge bénéficiaire globale du constructeur a diminué à 2,6 % contre 10,9 % lors des trois mois précédents.

 

Cette baisse des immatriculations est liée à un manque de confiance des clients chinois qui se tournent de plus en plus vers des marques locales. Cette crise de confiance est renforcée par le rappel de véhicules en raison d'un système de freinage potentiellement défectueux.

 

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BMW a déclaré qu'il soutenait ses concessionnaires, en finançant en partie leur capacité à acheter des stocks. "Beaucoup d'entre eux sont actuellement en perte, mais il ne s'agit pas seulement de rentabilité, mais aussi de liquidité", a déclaré Walter Mertl, directeur financier de BMW, cité par le quotidien.

 

Une marge divisée par deux chez Mercedes-Benz

 

Et ce n'est guère mieux chez Mercedes-Benz. La marge du constructeur a chuté à 5,7 % au troisième trimestre, contre 10,3 % sur la même période l'année dernière. Près de la moitié de cette baisse est due à "l’effet de l'écoulement des stocks de BEV et au soutien des concessionnaires en Chine", a indiqué Harald Wilhelm, directeur financier du constructeur allemand, repris par Automotive News.

 

Dans le détail, ses ventes ont diminué de 10 % au cours des neuf premiers mois, à 512 200 unités. Les modèles haut de gamme à forte marge, tels que la Classe S et le GLS, ont été parmi les plus affectés, enregistrant une baisse de 12 % à l’échelle mondiale, "principalement en raison de l’environnement de marché modéré en Asie", a indiqué le constructeur dans un rapport financier.

 

Comme les autres groupes, Mercedes-Benz a annoncé qu'il continuera à soutenir son réseau au quatrième trimestre, mais en indiquant que ces aides ne seront probablement pas reconduites en 2025 et que le réseau devait également faire le nécessaire afin d'améliorer leur efficience économique.

 

Difficultés chez Jaguar Land Rover

 

Jaguar Land Rover semble être logé à la même enseigne. Les ventes ont en effet baissé de 17 % au troisième trimestre pour atteindre 22 785 unités, contribuant en partie à une réduction de sa marge bénéficiaire à 5,1 %, contre 8,9 % le mois précédent.

 

Le constructeur indo-britannique a indiqué que les modèles concernés par ces baisses brutales étaient le Range Rover Evoque et le Land Rover Discovery Sport, qui sont fabriqués en Chine. Il semblerait que seuls les modèles les plus haut de gamme, les Range Rover et Defender, soient encore relativement protégés de cette forte contraction.

 

Audi n’a pas communiqué de résultats trimestriels détaillés, mais a indiqué que ses ventes en Chine pour les neuf premiers mois avaient chuté de 8,6 %, à 479 496 unités. Elle a qualifié le marché de "difficile" dans son rapport semestriel.

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