Les habitudes et attentes des acheteurs de VO en Europe

En 2011, 2012 et 2013, de tous les biens, produits et équipements évalués en Europe (près de 60), le marché des voitures d’occasion a constamment reçu la plus mauvaise note dans le tableau de bord de la Commission européenne. Celui-ci classe les marchés de consommation spécifiques selon leurs performances quant à la comparabilité, à la confiance, aux problèmes et plaintes, à la satisfaction, à la possibilité d’échanger les produits et au choix. Il est ainsi apparu que la confiance des acheteurs européens dans l’achat d’un véhicule d’occasion était fortement entamée. Aussi, afin de mieux comprendre et d’identifier les causes de cette défiance, Bruxelles, via le cabinet GFK Belgique, a choisi de questionner les acheteurs de véhicules d’occasion de chaque pays, que les achats aient été réalisés chez les réseaux de marque, les distributeurs indépendants ou via les ventes aux enchères (les ventes de véhicules d’occasion entre particuliers ne sont pas incluses). Plus de 25 000 interviews en ligne ont été réalisées auprès de consommateurs de l’Europe des 28, plus l’Islande et la Norvège, ayant acquis une voiture de seconde main au cours des trois dernières années.

Les réseaux de marque ­rassurent, les enchères font peur

Le degré de confiance des acheteurs de VO varie fortement selon le canal de distribution. Ainsi, 52 % des consommateurs européens interrogés ont décerné une note située entre 8 à 10 pour désigner leur confiance dans les réseaux de distribution traditionnels. Ils ne sont plus que 32 % à attribuer une note de 8 à 10 pour les acteurs indépendants, 15 % concernant l’achat d’un VO à particuliers et enfin 11 % pour les ventes aux enchères. Les acheteurs de République tchèque (note moyenne de 6,4), de Lettonie (6,6) et du Danemark (6,7) sont ceux qui font le moins confiance aux réseaux de marque. Concernant les distributeurs indépendants, les notes les plus basses ont été observées en Estonie (5,2), en Suède (5,7) et au Danemark (5,8). L’achat d’un VO à particuliers suscite le moins d’engouement chez les Estoniens (4,4), les Suédois (4,5), les Irlandais (4,6) et les Autrichiens (4,6). Enfin, la méfiance envers les ventes aux enchères est particulièrement forte au Luxembourg (3,7) et en Finlande (3,8).

A la question “Via quel canal de vente avez-vous acheté votre dernier véhicule d’occasion ?”, 54 % des consommateurs interrogés ont répondu chez un distributeur indépendant, 42 % dans un réseau de distribution et 4 % aux enchères (le canal des particuliers n’a pas été proposé). Il apparaît toutefois que la pénétration des acteurs indépendants est plus forte dans les pays d’Europe de l’Est, tandis que les acheteurs privilégient plus volontiers les réseaux “officiels” en Europe de l’Ouest. Ainsi, les distributeurs indépendants sont plébiscités à hauteur de 82 % en République tchèque, à 84 % en Lettonie et à 83 % en Lituanie. En revanche, les Luxembourgeois (73 %), les Autrichiens (64 %) ou les Norvégiens (63 %) préfèrent les réseaux de marque. Enfin, 20 % des consommateurs polonais interrogés ont répondu avoir acquis leur VO aux enchères, un taux très supérieur à la moyenne européenne.

L’Allemagne, premier ­exportateur de VO

A la question “Avez-vous acheté votre véhicule d’occasion à l’étranger ?”*, seulement 3,6 % des personnes interrogées ont répondu par l’affirmative. Généralement, les rares consommateurs qui ont acquis leur VO dans un autre pays ont privilégié le canal des enchères (10,9 %), avant celui des distributeurs indépendants (3,9 %) et les réseaux de marque (2,4 %). Il est toutefois intéressant de constater que certains marchés sont plus enclins à acquérir un VO à l’étranger, notamment en Roumanie (30 % des acheteurs interrogés), à Malte (27 %), au Luxembourg (18 %), en Bulgarie (16 %), en Lettonie (14 %) ou encore en Pologne (13 %). En revanche, la pratique est nettement moins répandue en France (2 %), en Italie (2 %), en Espagne (2 %), au Danemark (1 %) et, forcément, au Royaume-Uni (1 %). Ensuite, en questionnant les particuliers sur le pays d’origine du VO, l’étude révèle que 42 % des véhicules d’occasion importés ont été achetés en Allemagne, en raison de sa position géographique centrale en Europe, mais aussi de son marché de la seconde main abondant, loin devant la Belgique (9 %), l’Italie (6 %) et le Royaume-Uni (5 %). Concernant ce dernier pays, les voitures sont exportées vers Malte, Chypre et l’Irlande.

Les VO Ford les plus ­convoités

A la question, “Quelle est la marque du véhicule d’occasion que vous avez acheté récemment ?”, Ford arrive en tête (11 %) d’une courte tête devant Renault (10 %), Volkswagen (9 %), Opel (9 %), Peugeot (7 %) et Citroën (6 %). En revanche, le hit-parade change quelque peu dès lors qu’il s’agit de véhicules d’occasion achetés dans un pays étranger. Ainsi, BMW et Volkswagen (11 %) sont les marques importées qui ont été les plus citées, devant Audi (8 %) et Opel (7 %). En gros, les consommateurs importent plus volontiers des marques Premium, notamment en provenance d’Allemagne. Si l’on isole la marque Renault, en dehors de la France, celle-ci arrive en tête des marques plébiscitées en occasion en Slovénie (19 %), au Portugal (14 %) et en Bulgarie (12 %). Pour rappel, la nouvelle Twingo ainsi que la Smart ForFour sont fabriquées à Novo Mesto, en Slovénie.

Enfin, selon l’étude GFK, le prix moyen des VO achetés par les clients des pays de l’Union européenne interrogés s’établit à 9 358 euros. On observe toutefois de grosses disparités, d’une part selon les canaux de vente et, d’autre part, selon les pays. Ainsi, le prix moyen grimpe à 12 700 euros pour un produit d’occasion acheté au sein d’un réseau de distribution et descend à 7 000 euros pour une voiture provenant d’un distributeur indépendant ou d’une vente aux enchères. Les prix moyens les plus bas en Europe ont été observés en Bulgarie (3 212 euros), en République tchèque (4 970 euros) et en Roumanie (5 719 euros), où les acheteurs plébiscitent les VO âgés et kilométrés, tandis qu’ils atteignent des sommets en Norvège (24 823 euros), où le pouvoir d’achat est considérable, au Danemark (16 970 euros), au Luxembourg (16 692 euros) et en Finlande (15 493 euros).

*Cette question ne prend pas en compte les VO achetés dans le pays d’origine ayant fait l’objet d’une importation préalable de la part d’un professionnel.

----------
FOCUS - Les pros gardent la main sur le VO en Europe

Selon une étude réalisée par CarFax en 2012, on dénombre plus de 40 millions de changements de propriétaires de véhicules par an en Europe. Environ 66 % des achats de véhicules d’occasion sont réalisés auprès des professionnels, que ce soient des réseaux de marque ou des distributeurs indépendants, et 34 % se font auprès des particuliers. En France, la tendance est opposée avec une nette domination des ventes de particuliers.