Le réseau Cupra passe sous statut d'agent indirect

En février 2021, la marque Cupra entamait des discussions avec son réseau pour poursuivre leur relation par le biais d’un contrat d’agent. Une première en France, si l’on excepte l’initiative de BMW lors du lancement de son véhicule électrique i3. Neuf mois plus tard, la machine est désormais enclenchée puisqu’à ce jour, l’intégralité des 55 investisseurs de la marque dans l’Hexagone a signé ce nouveau contrat qui concerne donc les 95 points de vente.

"Nous sommes ravis de ce retour et du dialogue qui a été mené avec notre réseau. C’est une évolution de notre système de distribution, qui cependant ne va toucher que les ventes de véhicules neufs. Le secteur du véhicule d’occasion reste, en effet, dans un processus traditionnel", nous a expliqué Robert Breschkow, patron de Seat et de Cupra en France. D’autant que, comme l’indique Xavier Chardon, président du directoire du groupe Volkswagen en France, ce contrat va servir de base pour la distribution des véhicules électriques de toutes les marques du groupe. Alors que plusieurs types de contrats d’agent sont en cours de négociation actuellement, que ce soit pour les marques du groupe Stellantis ou encore pour le réseau Smart, Cupra a fait le choix d’un contrat d’agent commercial, baptisé de non genuine ou indirect !

Robert Breschkow, directeur de Seat et Cupra France

"La marque va facturer les véhicules directement au client final. De cette manière, le coût et le risque du portage des stocks reviennent à Cupra France", indique Robert Breschkow. Les agents sont ensuite rémunérés sur la base d’une commission issue de la vente. "Nous avons montré au réseau que la rentabilité du modèle d’agence doit être au moins égale à celle de l’ancien système", poursuit le directeur de la marque. Ainsi et toujours selon Cupra, l’agent aura une commission à la voiture livrée, selon des critères qualitatifs (marketing local, standards Cupra…) et quantitatifs (primes basées sur le volume). "L’agent reste primordial dans tout le process : la présentation de la gamme, les essais, la livraison", détaille Robert Breschkow.

Une base de données partagée

Du côté du réseau, pourtant, l’heure n’est pas au même optimisme. "Il s’agit sans doute du pire contrat que la distribution va connaître, puisque toutes les charges, en dehors du portage des stocks, resteront supportées par les anciens distributeurs", se désolent des acteurs.

Toutes les charges, y compris celles attenantes aux standards de marque, puisque les showrooms devraient garder une surface de 200 m². "Nous ne recherchons pas la grandeur dans les showrooms, mais il va s’agir de trouver au cas par cas les meilleures exigences de représentation, sachant que notre objectif est de transformer nos corners Cupra en Cupra Garage, soit des sites 100 % exclusifs, comme cela existe déjà à Villeneuve‑d’Ascq (avec le groupe Verbaere dans le Nord (59), NDLR), soit des garages partagés avec Seat pour que les deux marques cohabitent dans un même showroom, comme des exemples existent déjà à Lens (62), Marseille (13) ou encore La Rochelle (17)", avance Robert Breschkow.

De même, la marque soutient une évolution minime des outils notamment informatiques (le CRM actuel Digit’All, développé par Bee2link, évolue vers Digit’All OpenFlex, la version open source de la plateforme). Par ailleurs, la marque se veut rassurante sur les conséquences sur la valeur du fonds de commerce : "Le dialogue avec les banquiers va évoluer. Le système se transforme. Aujourd’hui, le fonds de commerce qui est souvent évalué en fonction du chiffre d’affaires pourrait très bien se baser désormais sur la rentabilité sur fonds propres", constate le directeur de Seat et Cupra en France.

Autre point d’interrogation pour le réseau : les données des clients. Actuellement, elles sont officiellement intégrées dans le fonds de commerce des distributeurs. Dans ce nouveau contrat, celles‑ci seront partagées avec le constructeur. Un partage que le réseau ne comprend pas réellement, car à ce jour, personne ne sait vraiment comment il sera géré au regard du RGPD, ni ce qu’en pense le fisc, puisqu’il s’agit dans tous les cas d’un transfert de valeur.

La maîtrise des prix

Cette maîtrise de la donnée reste cependant un avantage de taille pour le constructeur. Malgré les craintes du réseau, Cupra estime que les avantages de ce système pour les nouveaux agents reposent sur une baisse de leurs risques et de leurs coûts d’exploitation.

Pour la marque, les points positifs sont également nombreux : "Nous nous dirigeons vers une meilleure maîtrise de nos canaux de vente. Notre objectif est de réduire la dispersion de nos prix de vente et de faire un premier pas vers une présence omnicanale. Nous partagerons la base de données des clients, puisque nous mandatons l’agent à agir au nom de Cupra France. Nous soulignons l’importance de l’agent dans le processus de vente", indique Robert Breschkow.

Bien sûr, il ne s’agit pas de fixer un prix de vente, mais bien de l’orienter à la hausse et d’éviter les négociations. Si la marque avance répondre à une demande des clients, cette limite dans la remise prépare également le consommateur à un process de vente entièrement digital.

Des conséquences dont sont bien conscients les nouveaux agents de la marque qui estiment ne pas avoir réellement le choix. "Nous sommes lâchés dans le brouillard, mais en même temps, obligés d’avancer", disent‑ils de concert. L’avenir dira le succès ou non de la formule, puisque la marque souhaite agrandir son maillage en passant de 95 points de vente à un réseau de 130 ou 160 agences, qui correspond au potentiel de Cupra en France.