Kia : "Une rentabilité moyenne de 1,84 % pour nos distributeurs exclusifs"

Journal de l'Automobile. Kia vient de réaliser un bon premier semestre avec des ventes en progression de 19,6 %, à 23 587 VN, depuis janvier. Comment analysez-vous cette performance ?

Guillaume de Boudemange. Kia poursuit en effet sa progression sur le marché français après un exercice 2017 en croissance de 11 % par rapport à 2016, qui était déjà en progression de 15 % par rapport à 2015. Pour revenir à ce premier semestre, cela prouve que la stratégie mise en place est payante. Les raisons de cette performance sont multiples. A commencer par une politique commerciale claire et cohérente avec des supports bien adaptés pour durer dans le temps, ce qui déclenche aussi la confiance du réseau et de nos partenaires concessionnaires. Ce mot confiance n'est pas galvaudé car un distributeur qui investit dans une marque comme la nôtre à plusieurs niveaux voit aussi qu'un cercle vertueux est enclenché.

JA. Si le Sportage reste la locomotive de la gamme, il semble aussi que plusieurs produits suivent. Quels sont les autres bons élèves ?

GB. En effet, le Picanto marche aussi très bien (5 235 unités à fin juin, à +207,9 %) et est devenu notre modèle qui a la meilleure pénétration pour un modèle Kia avec 5,5 % de part de marché sur le segment A. C'est une vraie bonne surprise : nous sommes aidés, certes, par la prime à la conversion, mais le Picanto est également un véhicule bien né et que le réseau apprécie. De son côté, le Rio souffre plus de problèmes d'approvisionnements (-6,2 %, à 3 167 VN), et nous manquons donc de voitures sur un segment très concurrentiel. N'oublions pas le Stonic, nouveau modèle de notre gamme, lequel à peine lancé marche déjà très bien (3 569 VN depuis janvier) et apporte des volumes additionnels non négligeables, d'autant plus que nous réussissons cette année à bien commercialiser plusieurs nouveaux modèles en même temps, ce qui est aussi une nouveauté pour nous. Dans ce contexte, il convient aussi d'ajouter Ceed, qui a été présenté récemment et sera officiellement lancé en septembre prochain, et qui devrait donc apporter son écot à notre performance globale, tout comme le Niro qui progresse de plus de 10 % cette année. Enfin, le Sportage reste le pilier de notre gamme avec 6 200 VN et arrive aussi à se maintenir (+2 %). Tous ces produits symbolisent notre gamme actuelle et sont désormais des "volumes makers" sur lesquels nous concentrons 95 % de nos efforts, de notre communication, etc.

JA. Le panier moyen de la gamme a-t-il évolué depuis l'an dernier ?

GB. Il a progressé et se situe aujourd'hui entre 21 000 et 22 000 euros car ce panier moyen est tiré par Sportage ou Niro notamment. Mais pas seulement puisque beaucoup de nos produits sont aujourd'hui vendus dans des finitions plus haut de gamme, à l'image du Picanto par exemple, dont le prix de vente moyen a augmenté de 30 %.

JA. Où en êtes-vous dans le développement du réseau et reste-t-il des open points à couvrir ?

GB. Notre réseau s'appuie aujourd'hui sur 212 points de vente et 116 investisseurs avec l'objectif d'atteindre à l'horizon 2020 les 220 points de vente au total. Nous avons déjà identifié certaines zones libres comme celles de Beauvais, Créteil, Paris Est intra-muros et dans le centre de la France, entre Nevers-Moulins et Montluçon. Depuis le début de l'année, nous avons notamment réussi à couvrir Saint-Nazaire avec l'arrivée du groupe GCA par exemple.

JA. Quelle est la rentabilité du réseau à la sortie de ce premier semestre ?

GB. Nous avons des chiffres mensuels qui nous sont communiqués, mais nous exploitons principalement les chiffres trimestriels. Ainsi, et à la sortie du premier trimestre 2018, la rentabilité du réseau était de 1,32 % pour l'ensemble des points de vente et des entités juridiques contre 1,14 % en 2017. En outre, nous sommes aussi capables de lire la rentabilité de nos opérateurs Kia isolés de leur environnement multimarque. Et, dans ce cas, la rentabilité moyenne du réseau Kia en "activité isolée" est de 1,64 %. Enfin, la rentabilité de nos concessionnaires exclusifs atteint 1,82 % au premier trimestre contre 1,24 % en 2017.

JA. Un dernier mot sur le déploiement des nouvelles normes Kia Red Cube au sein du réseau ?

GB. Ce concept architectural n'est pas une fin en soi. Nous l'avons proposé au réseau, mais nous ne l'imposons pas car il va même au-delà de nos cibles de représentation. Cependant, certains de nos investisseurs souhaitent déployer ce type de représentation au sein de leurs points de vente : Chartres par exemple a été inauguré il y a six mois et d'autres projets sont également en cours comme à Montpellier ou Bourg-en-Bresse. Aujourd'hui, entre les Kia Red Cube existants et ceux qui vont sortir de terre, nous comptons une petite dizaine de sites arborant ce concept architectural.