Gemy VO mène sa révolution

...mutation répond aux nouvelles perspectives dessinées par la direction pour ces prochaines années.

Structure atypique dans le paysage de la distribution automobile lors de son lancement en 2003, le centre de préparation et de vente Gemy VO représentait à l'époque un pari et une promesse pour le groupe monomarque Peugeot. En sept ans d'existence, l'entité a franchi les étapes, s'est développée, s'est ajustée et jouit aujourd'hui d'une dimension nationale. Depuis 2003, 14 000 VO ont été commercialisés à marchands à Villevêque. En 2009, le site a généré un volume de vente de 2 800 VO à marchands, dont 77 % de Peugeot. 5 000 voitures transitent chaque année dans les ateliers de Gemy VO. 50 % de ces véhicules proviennent des affaires du groupe et 50 % sont issus de sociétés extérieures (points de vente, filiales, loueurs…). Ces dernières ne représentaient encore que 20 % du chiffre d'affaires du site en 2008. "Nous avons acquis une certaine expertise et le statut de prestataire de service de Gemy VO a clairement pris du poids ces dernières années", confie Laurent Girardot, directeur du site. L'entité du Maine-et-Loire s'appuie à ce jour sur une base de 700 clients actifs. "80 % des bons de commande sont unitaires. C'est à la fois une force et une contrainte mais nous aimerions que cela évolue", ajoute Laurent Girardot.

Une plate-forme génératrice de profits

Véritable site industriel, stimulé par une recherche de productivité, d'organisation et de rigueur, Gemy VO a également toujours été considéré depuis le début comme un centre de profit. "Nous avons enlevé la fantaisie dans la partie commerce. Le but a toujours été de gagner de l'argent. Nous avons certes des marges unitaires qui sont faibles mais nous nous en sortons par les volumes", souligne Laurent Girardot. Pour autant, contrairement à certains autres sites similaires, Gemy VO n'a pas vocation à centraliser la vente à marchands du groupe Gemy car des tentatives menées en ce sens, par le passé, se sont vite révélées infructueuses. "Cela générait de la frustration chez les marchands locaux et rien ne nous garantissait que ces professionnels, qui avaient leurs habitudes avec la concession de Lorient, par exemple, étaient prêts à venir à Villevêque. Les concessions ont donc, toujours, leurs clients professionnels et nous ne touchons pas à leur marché. Nous sommes là en base arrière", explique Denis David, responsable des ventes de Gemy VO.

Bien que déchargés de la préparation des voitures, les responsables occasion des affaires du groupe Gemy restent maîtres de leurs VO. S'ils décident de le destiner à particuliers, le véhicule transite donc par le site de Villevêque pour un temps de préparation moyen de neuf jours. L'atelier qui a déjà connu de nombreuses modifications au fil des années entame une nouvelle réimplantation et sera désormais réparti dans deux bâtiments différents. "Tous les postes sont mobiles afin de s'adapter aux volumes. D'ici un mois, la partie carrosserie disposera de 12 postes au lieu de 8. Nous doublons les postes en électronique ainsi qu'en expertise. Nous avons également adopté la méthode dite du "5S" concernant le travail sur le rangement, l'ordre et la propreté pour une meilleure efficacité, dans l'atelier comme dans les bureaux", détaille Laurent Girardot.

Redéfinition de la stratégie commerciale

Mais plus que l'aspect organisationnel et l'activité de préparation, 2010 préfigure véritablement le renouveau de la stratégie commerciale de Gemy VO. "Nous avions établi une stratégie sur les six premières années avec pour objectif de conquérir des parts de marché en nous appuyant sur Peugeot, rappelle Laurent Girardot. En 2010, nous avons adopté une nouvelle réflexion pour définir la stratégie des cinq prochaines années. Aujourd'hui, nous appuyons sur le bouton de lancement." La révolution commerciale prend des allures de chevrons et de losange. En effet, la société a décidé d'accentuer la représentation des marques Citroën et Renault pour étoffer son offre. "Nous voulions développer nos volumes, soulève Laurent Girardot, la question était de se dire : Faut-il faire encore plus de Peugeot ? Faut-il développer d'autres marques ? Si oui, quelles marques ? Peugeot représente entre 16 et 17 % de parts de marché en France. Si on ajoute à notre portefeuille Renault et Citroën, nous aurons une potentielle pénétration de 60 % en immatriculations. Nous avons donc décidé que c'était le bon moment pour nous spécialiser dans les marques françaises", achève-t-il.

Acheter les VO au plus près de la source

Mais cela implique de maîtriser des produits et une clientèle inconnus. Conséquence de quoi, l'ensemble de l'équipe commerciale roule désormais en Renault. Les dirigeants ont également entamé des relations avec de nouveaux interlocuteurs pour enrichir leurs approvisionnements. "Nous avons la capacité de trouver des Renault moins chers que les autres. Nous nous appuyons sur la puissance d'achats du groupe Gemy qui nous permet de trouver les bons produits. Nous nous sommes surtout efforcés de limiter les intermédiaires pour les achats : nous allons au plus haut, presque à la source, pour pouvoir être les plus compétitifs d'entrée", précise Denis David. Gemy VO reste évidemment solide sur l'offre de produits Peugeot. En moyenne, l'entité achète tous les ans 1 000 véhicules au SVO, des produits jugés "fiables" et surtout "intéressants à la revente".

Le groupe entend d'ailleurs profiter de cette relation forte avec le constructeur pour augmenter les ventes de VO "0 km". A ce jour, les occasions vendues par Gemy VO affichent moins de trois ans et 120 000 km pour un prix moyen de 10 000 euros. Fort de ce renouveau commercial, les deux responsables ambitionnent de commercialiser entre 3 500 et 4 000 unités par an.

La nécessaire transparence sur le Net

Pour accompagner cette nouvelle stratégie, Gemy VO lancera dans quelques jours son nouveau site Internet qui a fait l'objet d'une refonte totale suite à l'embauche d'un webmaster. L'accent sera mis notamment sur la transparence et l'information "pour que les professionnels puissent décider vite", justifie Laurent Girardot. Ainsi, les défauts des véhicules seront photographiés et le site indiquera le détail et l'estimation des frais de remises en état. Les photos des quatre pneus apparaîtront également de manière systématique. "Nous touchons les trois quarts de nos clients via le Net. Certains veulent encore leurs listes mais nous devons les amener sur le site en leur proposant des infos, des promos et des remises qu'ils n'auront que sur ce canal", précise Denis David pour appuyer encore un peu plus le rôle fondamental du Net aujourd'hui. "Nous allons proposer à nos clients petits faiseurs de s'approprier notre stock et d'en faire une vitrine auprès de leurs clients, comme s'il s'agissait de leur site", ajoute le responsable des ventes. Opérationnel depuis juin, ce canal devrait jouer un rôle majeur ces prochains mois dans le développement commercial de Gemy VO.

FOCUS Gemy VO en bref • Lieu : Villevêque (49) • Date de création : 2003 • Volume de vente en 2009 : 2 800 • Stock moyen : 170 à 200 VO • Rotation moyenne du stock : 20 jours • Prix moyen : 10 000 €

QUESTIONS À France Gérard, dirigeante du groupe Gemy. "Nous sommes prêts aujourd'hui à courir vite" Journal de l'Automobile. Où en êtes-vous du projet de création d'un second Gemy VO pour votre plaque sud ? France Gérard. Il s'agit d'un site que nous souhaitions ouvrir en fin d'année 2008 sur un terrain que nous possédons déjà dans le Sud, mais nous avons décidé de reporter la réalisation de ce projet suite à l'arrivée de la crise. Nous attendons que le marché de l'occasion reparte pour envisager de nouveau la création de ce site. Mais cela ne se fera pas en 2010. JA. Quel bilan tirez-vous du lancement de votre label Easy Gemy ? FG. Easy Gemy a été lancé dans un contexte de crise. Il s'agissait de proposer aux particuliers des voitures d'occasion "premier prix" que nous vendions auparavant sous forme de lots à marchands et sur lesquels nous perdions parfois de l'argent. Aujourd'hui, nous arrivons à gagner de l'argent sur ces voitures. Bien que plus kilométrées, elles bénéficient d'un contrôle technique, des réparations essentielles, d'une garantie trois mois et de l'assurance de l'enseigne Gemy. 15 sites sur nos 18 points de ventes possèdent un corner Easy Gemy où dix voitures en moyenne sont exposées. 15 % de nos ventes de VO à particuliers aujourd'hui se font sous le label Easy Gemy, c'est donc un pari payant qui a d'ailleurs donné des idées au constructeur puisque le label "Occasions du Lion" intègre désormais l'offre Primo qui couvre les VO d'entrée de gamme. JA. Quelle est la position du groupe Gemy à ce jour et quelle est la réflexion qui anime votre développement ? FG. Nous avons enregistré un résultat positif sur l'exercice 2009 (voir page 49). Un chiffre plutôt rassurant après une année 2008 en négatif. Nous n'avons pas sur 2010 de projets de croissance externe mais nous restons néanmoins à l'écoute d'opportunités qui peuvent être de tous genres. Même si la crise n'est pas terminée, nous sommes prêts aujourd'hui à courir vite.

Photo : Denis David, responsable des ventes et Laurent Girardot, directeur du site.