Entretien avec Jean-Pierre Tenedor, Président du groupe Ténédor.

...d'évoquer, tour à tour, ses projets dans sa région de la Marne puis le règlement 1400/2002.

Journal de l'Automobile. Dans quelle phase stratégique vous trouvez-vous actuellement ?
Jean-Pierre Ténédor. Nous voulons avant tout renforcer nos positions et privilégier la satisfaction client. Nous souhaitons être au top dans ce domaine. Ce qui ne se passe pas trop mal puisque nous avons été récompensés par Mercedes et Toyota.

JA. A ce propos, Mercedes et Toyota se portant bien, pourquoi avoir investi dans Opel ?
J-P.T. Cela s'est fait par opportunité. Le concessionnaire Opel m'a sollicité pour reprendre ses affaires, alors en mauvaise passe. Il y a un gros potentiel sur la ville de Reims et la marque nous permet de représenter 15 % du marché sur la région.

JA. Quels sont vos projets pour cette marque en "convalescence" ?
J-P.T. Nous devons nous axer sur le service pour redonner de la satisfaction client, puis sur la communication et la prospection pour redynamiser les ventes. Ce qui drainera aussi du trafic dans l'atelier. L'an passé, nous avons vendu 426 véhicules, mais nous pensons réaliser 800 unités en 2008.

JA. Toyota et Opel cherchent à parfaire leur couverture réseau, qu'en est-il dans votre région ?
J-P.T. Nous cherchons des opportunités dans la Marne, essentiellement. Il y aura des reprises, certes, mais aussi des constructions et des aménagements. Il est trop tôt pour en parler. Nous venons de reprendre Opel et le gros de l'effort doit se faire sur les sites que nous avons déjà.

JA. Plus prosaïquement, vous positionnez-vous comme la plaque marnaise de ces constructeurs ?
J-P.T. Oui, nous souhaitons clairement nous inscrire comme le partenaire privilégié des constructeurs que nous représentons. A la Croix-Blandin, à Reims, nous implantons Toyota et Opel sur deux sites séparés et un Toyota, à Epernay.

JA. Pouvez-vous nous détailler ces projets ?
J-P.T. Toyota à Reims fera 10 000 m2 dont 2 600 couverts. L'objectif à l'horizon 2010-2011 sera de 1 500 unités annuelles, suivant le plan du constructeur. A Epernay, il y aura
1 600 m2 couverts sur un terrain de
5 000 m2, où nous pensons vendre 350 VN par an. Soit 4,5 millions d'euros d'investissement. Le règlement européen autorise des comportements de libre concurrence. Notre objectif est donc d'anticiper la venue d'un autre concessionnaire.

JA. Mercedes restera-t-elle la marque principale ?
J-P.T. Oui, sans aucun doute. Pour l'instant, les projets Mercedes ne sont pas encore arrêtés. Excepté à Soissons, où l'ancienne concession Peugeot est en train d'être rénovée pour accueillir notre panneau. Elle sera opérationnelle en 2009.

JA. Comment vous inscrivez-vous dans le paysage local ?
J-P.T. Nous sommes un groupe modéré qui n'a pas d'ambitions expansionnistes. Nous adaptons notre développement en regardant ce qui se fait à côté. Sachant que sur Reims, BMW est représentée par PGA et les paires VW-Audi, Renault-Dacia par Schuller. La pénétration en 2007 reste pourtant satisfaisante avec 4,28 % pour Mercedes, 5,68 % pour Toyota et 4,68 % chez Opel.

JA. S'appuyer sur des grands groupes est-il une bonne solution ?
J-P.T. Les groupes de moyenne importance comme le nôtre peuvent être une bonne solution. S'adresser à des plus gros groupes, c'est autre chose. Leur influence sur les volumes crée un contre-pouvoir qui peut placer le constructeur en difficulté. Chez Toyota, le discours est assez clair et la valeur "proximité du concessionnaire" doit rester primordiale. Le constructeur ne souhaite donc pas, dans les années à venir, confier son développement à de trop grosses plaques et maintiendra sa confiance à des PME locales puissantes.

JA. Pour revenir au 1400/02 que vous abordiez précédemment, quel bilan tirez-vous de l'expérience ?
J-P.T. Il nous a plutôt desservis en permettant l'implantation d'un second Mercedes sur Reims. Le distributeur des Ardennes est venu ouvrir un point de vente sur notre zone de chalandise, créant la confusion.

JA. Comment a réagi le constructeur ?
J-P.T. Il ne le voit pas d'un bon œil, mais il est tenu par le règlement de laisser faire. Il se sent lui aussi confus. Les volumes totaux n'en ont pas souffert, mais nous devons maintenant les partager. Et chez Mercedes, ils n'atteignent pas ceux de Renault… L'effet pervers du 1400/02, c'est que sur une zone, le constructeur fait des calculs afin de déterminer le nombre d'intervenants nécessaires à sa représentativité. Bruxelles a voulu un règlement qui avantagerait le client. Or, dans notre métier, ce n'est pas le franchisé qui fixe les prix, mais le concédant. On se demande alors comment le client peut jouer de la concurrence sur ce marché aux tarifs prédéterminés. En revanche, ce règlement met en péril des années de travail, puisqu'il encourage la multiplication des intervenants sur la même zone et donc de nuire à un collègue.

JA. Après 6 mois, quel bilan tirez-vous de l'écotaxe ?
J-P.T. Le bonus-malus a fortement modifié le marché et le mix des ventes. Toyota est en recul en nombre d'immatriculations mais se maintient en prise de commandes. Sans être arrogants, nous nous en sortons bien par rapport à d'autres marques asiatiques. Le client attend une clarification. Il repousse la décision d'achat.

JA. Sur la vente des pièces détachées, comment résistez-vous à la concurrence ?
J-P.T. Nous sommes moins touchés que les marques françaises, dont les volumes en font les cibles privilégiées des MRA. Les prix augmentent régulièrement mais la garantie, la forfaitisation des interventions et le professionnalisme reconnu des mécaniciens permettent de fidéliser. Dans l'achat d'une Toyota ou d'une Mercedes, les clients cherchent de la qualité. Ils n'iront donc pas prendre le risque de mettre sur leur véhicule, une pièce qui n'est pas d'origine. Elle est aussi là notre force.