e-Commerce : Kantar Media et Google créent un baromètre de la performance

Il pourrait devenir une des nouvelles références dans le domaine. En effet, résultant de l'association des compétences de Kantar Media Compete et Google, le nouveau baromètre de mesure et de suivi des performances des sites de e-commerce est à ce jour un outil inédit en France. En termes de méthodologie, Kantar Media Compete a analysé les données de surf, puis établi des moyennes mensuelles avec une périodicité trimestrielle sur l'année 2012, de 250000 internautes âgés de 16 ans et plus. Il en ressort des indicateurs clés de performance (KPI) par secteur d'activité.

La liste des KPI retenus par Kantar Media Compete et Google se compose du  taux de rebond (qualité du trafic et pertinence des pages d'atterrissage), du taux de refus (prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt), du taux d'abandons (l’efficacité du tunnel de commandes ou de réservations du site), du taux de conversions par visite (évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou une évolution de la fréquence d’achat) et, enfin, du taux de conversions par visiteur unique (la part des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site au cours du mois).

Kantar Media Compete et Google ont ainsi passé au crible les industries de la distribution, du voyage, de la télécommunication et de l'automobile. En ce qui concerne cette dernière, il s'agit plus précisément des sites pure-players de vente de pneus. Il n’y a donc pas de sites d’acteurs traditionnels de chaînes de centres automobiles dans ce baromètre.

Il en ressort, dans l'automobile, secteur extrêmement concurrentiel tant sur les prix que sur les services, que le taux de refus est élevé (89%) et proche des taux des autres secteurs de la distribution (de 88,3 à 92,4%, selon la famille de produits). D'ailleurs, avec un taux de rebonds de 36% et un taux d'abandons de 65,1%, l'automobile est en ligne avec les résultats de la distribution.

Enfin, le baromètre Kantar Media-Google met également en exergue des écarts importants au niveau des taux de conversion sur les sites de vente de pneus, allant du simple au double (de 4 à plus de 8%), écarts qui peuvent s’expliquer, notamment, par des services tels que la prise de rendez-vous en ligne avec un centre de montage, voire même le montage à domicile.