Daihatsu : Le réseau qui dit “Nom”

Se faire un nom, c'est tout ce que le réseau Daihatsu réclame aujourd'hui. La qualité des produits n'est plus à démontrer… mais à faire connaître. Les concessionnaires s'entendent sur le sujet. Un commercial du sud de la France explique que dans son showroom, Kia prend l'ascendant sur Daihatsu, juste à la force de la renommée, qualifiant même cette association de marques "d'explosive". Le plan marketing de Stéphane Magnin va faire du bien à ses partenaires. "La direction commerciale accentue depuis quelques mois la communication dans les journaux et la notoriété s'accroît. Mais nous manquons cruellement de visibilité télévisuelle", analyse un responsable des ventes du sud ouest, qui porte les couleurs Daihatsu depuis 2004.

Avec six véhicules dans la gamme, le réseau se réjouit d'avoir une offre fournit et pertinente. Un concessionnaire bourguignon souligne la qualité de fabrication de "l'un des derniers constructeurs japonais fabriquant encore au Japon". Pour ce distributeur expérimenté, il s'agit d'un gage de fiabilité "que beaucoup de marques ont perdu en venant s'installer en Europe".

Vers plus de monomarquisme

Stéphane Magnin a imposé une politique de VD dénoncée par quelques distributeurs, "même s'il reste compréhensif", nuance un distributeur de Franche-Comté. En effet, il faut avoir un exemplaire de chaque modèle. Et si les Trevis, Sirion 1 000 et Nouvelle Cuore font un "tabac", les Materia et Terios, non bénéficiaires de bonus, affichent des taux de rotation plus longs. Des concessionnaires mettent parfois plus d'un an à les vendre. "Une immobilisation de trésorerie difficile à supporter au vu des volumes", se plaignent les plus modestes concessionnaires quand d'autres, en accord avec la direction commerciale, ont décidé de rendre leur panneau, comme ce distributeur breton qui a conservé toutefois le souvenir d'une bonne expérience et la licence de réparateur. Une activité d'ailleurs longue à rentabiliser tant les retours en atelier se font peu fréquents. Eternel paradoxe de la qualité… A ce jour, aucun des investisseurs sondés ne dit se cantonner au seul panneau Daihatsu pour ce qui est de l'après-vente. Un dernier fait en total décalage avec le showroom qui tend, lui, à se laisser séduire par le monomarquisme, comme un témoignage de la confiance dans l'avenir de la marque. Ce statut juridique peut-être rentable "si l'on minimise le nombre de salariés et que l'on donne une vraie dynamique à la marque", rappelle un des investisseurs convaincus. "Mais cette dernière reste encore à insuffler chez quelques-uns", déplore l'un de ses confrères.

Photo : En showroom comme dans les rues, la Trevis, ou "Mini japonaise", contribue à construire une forte image de marque. Dernier frein au développement de Daihatsu.