Concession de l'année 2005. Finaliste : Renault Auto Christol SA à Alès

...idées.

L'épicentre du groupe Durand est-il en passe de se déplacer ? Si le site Renault de Salon de Provence, repris par Michel Durand en 1986, demeure le fief historique du groupe, celui d'Alès, racheté en 2000, après celui d'Arles en 1998, prend une place de plus en plus importante. En effet avec un chiffre d'affaires de plus de 48 millions d'euros en 2004, il représente plus de 35 % du chiffre d'affaires total du groupe (135,7 millions d'euros). Thierry Durand, un des fils de Michel, le fondateur du groupe, en est aujourd'hui le directeur. Mais cela ne constitue en rien une exception puisque les autres sites du groupe sont également dirigés par la famille. Ainsi, après Thierry à Alès, Philippe est à la tête du site de Salon, dont dépendent un Renault Minute, un Renault Minute Carrosserie et l'agence de Miramas, tandis que Chris dirige la concession Audi de Marseille.
Si Thierry Durand convient que la quête du volume est devenue essentielle aujourd'hui, (il a d'ailleurs rempli son contrat de 1 700 VN), il n'en oublie pas pour autant la rentabilité qui passe notamment par la préservation des marges. A cette fin, depuis avril 2004, le GMD Trophy renseigne l'ensemble de la branche commerciale sur la rentabilité de son business. Chaque semaine, vendeurs, directeur de ventes et direction peuvent ainsi regarder l'état des remises accordées. Le but de Thierry Durand est clair : "la remise nette ne doit pas dépasser 5 %." Pour le client, ce taux peut être plus élevé car cela dépend de l'aide que le constructeur alloue à un modèle. Un challenge gagnant-gagnant car si la concession engrange effectivement plus d'argent, les vendeurs aussi. Pour exemple, deux vendeurs avec 14 ventes chacun ne toucheront pas forcément la même commission. Celui qui aura préservé sa marge, gagnera forcément plus que l'autre, puisque tous deux voient leur commission représenter 12 % de la marge restante. Concrètement cet exemple s'est traduit par un différentiel de 540 e ! De plus, chaque quadrimestre, puis au cumul sur une année, un vendeur pourra encore ajouter une ligne à sa paye s'il est sur le podium.

Une vraie cellule marketing au service des ventes

L'activité VO prend également une importance toute particulière avec 2 000 ventes par an, réparties à part égale entre les particuliers et les marchands. Le parc VO sur le site d'Alès est en permanence constitué de 200 unités. Une activité VO, mais  VN aussi, soutenue par une équipe dédiée au marketing. En effet, sous la houlette d'Olivier Manen, deux personnes montent des "opé" propres à la concession qui viennent donner plus d'ampleur aux opérations nationales. Pour l'ensemble du groupe, Olivier Manen dispose d'un budget d'un million d'euros. Ainsi, alors qu'un stock de minibus VO va arriver sur parc, clients et prospects seront directement informés de cette arrivée par un mailing. Dans le domaine des VN, pour donner encore plus d'importance aux portes ouvertes annoncées par le constructeur pour janvier prochain, Thierry Durand n'a pas hésité à augmenter sa participation pour qu'une  Formule 1 Championne du Monde trône dans le hall. Une politique au service des ventes de véhicules mais aussi de financement. Aujourd'hui vital pour une concession, Thierry Durand a cru assez tôt à l'utilité d'un Finance Manager pour développer cette activité financement. En effet, c'est en 1998, alors qu'il était directeur commercial sur le site de Salon de Provence, qu'il a choisi d'embaucher un FM. A l'époque se souvient-il, ce dernier a été formé avec CGI car la Diac ne proposait alors pas vraiment de soutien. Toutefois, la Diac est restée un partenaire privilégié avec 80 % des dossiers traités et 20 % par CGI. Une activité très importante puisqu'aujourd'hui, 60 % des ventes VN-VO sont accompagnées d'un crédit permettant à la concession d'Alès de générer un CA financement de plus de 15 millions d'euros.

Ne pas oublier que le client reste la clé de la réussite

Au chapitre de l'après-vente, l'énergie déployée est tout aussi importante. En effet, avec 80 entrées par jours, les mécanismes de réception et de gestion des ateliers doivent être parfaitement huilés. À côté d'ateliers de mécanique et de carrosserie traditionnels, le site d'Alès a intégré un Renault Minute mais surtout un Renault Minute Carrosserie qui représente aujourd'hui 70 % du CA de cette activité.
Mais cet ensemble de performances ne doit pas faire oublier que le centre de toute activité reste le client. Thierry Durand en est conscient et les ISC du site le confirment. En effet, avec une note de 88,5, le site gardois peut se targuer d'avoir 10 points de mieux que la moyenne nationale de la marque. De même, en après vente, avec 70,8, la concession d'Alès affiche plus de 7 points de mieux.

Christophe Jaussaud