BMW touche au but

En 2006, pour la dernière année de présidence de Didier Maitret, Bmw immatriculait 40 682 véhicules. A la fin de cette année, le réseau devrait en afficher 10 000 de mieux. En deux exercices, les ventes du constructeur allemand auront ainsi cru de 25 % dans l'Hexagone. Un changement de rythme. Un changement d'ère diront certains. Depuis le 1er janvier 2007 et l'entrée en fonction de Nicolas Wertans, tout a changé, ou presque. A commencer par le président donc, et le style de management qui va avec. "Une évolution nécessaire pour l'avenir de la marque", confiera un distributeur. Une telle remarque n'aurait sans doute pas eu lieu aux premiers jours de 2007, tant la méfiance était de mise. Les annonces du président et les premiers contacts du réseau avec leur nouvelle direction avaient suscité des interrogations, voire des réserves. Aujourd'hui, les relations du réseau avec le constructeur ont ainsi bien changé. Pourquoi ? Parce que les résultats semblent au rendez-vous. Mais pas seulement. L'évolution subie par le groupement des concessionnaires lui-même peut également l'expliquer. En janvier dernier, celui-ci a en effet changé de bureau directeur. Patrick Metz (Besançon) et Jacques Tiriau (Nantes) sont tous deux devenus présidents. Eric Gigault (Groupe Cloppenburg), Jacques Panel (Fontainebleau, Melun) et Gérald Iacopinelli (Bourges) intégrant quant à eux le bureau. "Avec l'ancienne équipe dirigeante, les choses avançaient lentement et les débats consistaient souvent à s'opposer à la direction. Aujourd'hui les rapports sont plus sains et ça donne envie d'avancer", témoigne Marc Bergeret, directeur de Grand Sud Auto. "On sent qu'il y a une volonté de leur part d'être un véritable vecteur d'alerte, mais également d'être constructif. Avec l'ancien groupement, nous étions arrivés à une certaine usure, indépendamment des qualités des personnes", confirme Patrice Ratton, directeur du développement réseau BMW. Si ces retouches au niveau de la représentation des concessionnaires ont indéniablement joué, plus largement, la "régénération" du réseau a fait son œuvre.

François Hentz reprend Sarrebourg et Forbach, Stéphane Bailly entre dans le réseau

S'engager ou non dans le plan 2008 - 2013 du constructeur. Telle était en fait le choix sous-jacent proposé l'an dernier, à pareille époque, dans le courrier reçu par chaque distributeur français de la marque. Les contrats arrivaient à terme le 30 septembre dernier. Pourtant, les discussions à ce sujet avaient été entamées quelques mois plus tôt déjà, quand Nicolas Wertans avait fixé ses exigences en termes d'objectifs de ventes, de rentabilité et d'investissements à consentir. Des prérogatives amenant certains à se poser la question de poursuivre ou non avec la marque pour cinq nouvelles années. "Il n'y a pas vraiment eu de réorganisation du réseau. En réalité, il y a eu, depuis quelques années, un renouvellement de génération dont le rythme s'est accéléré ces derniers mois avec la perspective du renouvellement des contrats et des engagements liés", précise Patrice Ratton. Depuis le 1er janvier 2007, le réseau hexagonal a ainsi vécu 21 transactions, concernant 30 affaires. Ce qui en a considérablement bousculé le visage. Un "renouvellement accompagné",  tant le message de Bmw France était net. "Un réseau doit avoir les moyens d'anticiper les investissements futurs pour créer les conditions de la croissance", annonçait Nicolas Wertans, dans nos colonnes, trois mois à peine après son arrivée à la tête de la filiale française du constructeur. En clair : se mettre aux normes, ou laisser les places. "Dans 99 % des cas, cela a été une aubaine pour ceux à qui on a demandé de céder leurs affaires. Certains arrivaient à un cap", atteste à son tour Patrick Metz. Durant ces 20 derniers mois, ce sont près de 25 partenaires investisseurs qui ont ainsi quitté le réseau BMW. Parmi eux, des figures historiques, comme Jean-Pierre Huchet, Pierre Beurrier, Patrick Parizon ou encore Marc Perret. Les cessions les plus délicates continuant ces dernières semaines à avoir lieu. Ainsi, comme la vente de l'affaire de Montpellier de Pierre et Laurent Sultana au groupe Grim, le dossier marseillais a également été bouclé durant l'été. L'affaire de Richard Bergeret a été reprise par François Caillé, jusqu'ici distributeur de la marque dans les Dom Tom. Depuis, d'autres transactions ont encore eu lieu. Ainsi, note-t-on que depuis le 1er octobre, les affaires de Sarrebourg et de Forbach (57) ont elles aussi changé de mains. Pascal Staedler a en effet cédé ses affaires à François Hentz, déjà distributeur Bmw à Haguenau (67). En outre, Stéphane Bailly fera lui aussi prochainement son entrée dans le réseau de la marque à l'hélice puisqu'il vient de reprendre l'affaire de Thionville (57) à Didier Carles. Cette reprise sera effective le 1er janvier prochain.

Avec ou sans heurts, le renouvellement est donc aujourd'hui clos, enfin presque. La réorganisation devrait encore se poursuivre quelques mois. En effet, un grand pan de cette restructuration reste à finaliser : celui de la plaque parisienne.

Horizon négocierait le rachat des affaires Gap et Pozzi à Paris

Dans la capitale, le constructeur allemand possède davantage de points de vente que Mercedes et Audi. Pourtant, cette représentation ne semble pas être optimale. "Les sites ne sont pas forcément mieux placés que ceux de nos concurrents. De surcroît, certains sont petits et pas représentatifs", juge Patrice Ratton. La problématique n'est pas nouvelle. "Nous avons toujours été persuadés qu'il y avait un potentiel plus important pour nos deux marques à Paris", insiste le directeur du développement réseau. Conséquence : contre 7 à 8 opérateurs initialement implantés à Paris, la vision de Bmw est de créer des plaques avec 4 ou 5 d'entre eux (Si l'on tient compte des affaires du constructeur lui-même). "C'est clair : il y aura moins de points de vente, moins d'opérateurs et plus de points haut de gamme", commente Frank Gentin, dirigeant de Bernis Investissement (Horizon), qui affiche aujourd'hui 5 points de vente BMW en Ile-de-France, dont un dans le 14e arrondissement de Paris. "Cette restructuration passe forcément par une concentration du nombre des acteurs", reconnaît à son tour Patrice Ratton. Alors au grand jeu des chaises musicales, quels seront donc ceux à quitter l'aire parisienne ? En premier lieu, il semble exclu de voir le constructeur prendre davantage de poids. "Il n'y a pas de filialisation envisagée. Bmw Distribution sera un acteur parmi d'autres de la distribution parisienne", répète Patrice Ratton. Le constructeur conservera donc son site du 15e arrondissement ainsi que le site en construction de Vélizy. Les travaux du grand "Bmw Center" ont en effet débuté en avril dernier et celui-ci devrait ouvrir ses portes à la fin 2009. Côté privé, c'est le groupe Neubauer qui semble être le plus avancé. Avec le site du 16e arrondissement, celui de Boulogne-Billancourt (92), puis ceux du Chesnay (78) et de Chambourcy (78), sa plaque semble constituée. Mais le grand gagnant devrait être le groupe Horizon. Bernis Investissement serait en effet en train de négocier le rachat des trois affaires de Charles Pozzi (17e arrondissement), mais également des 5 sites Gap dirigés par Emmanuel Dumont (8e et 17e arrondissements, puis Clichy), aujourd'hui propriété du groupe Loret, principalement implanté dans les Dom Tom. "Il travaille sur le projet de la plaque Nord-Ouest et peut encore finaliser l'opération", confirme Patrice Ratton. Horizon détiendrait alors huit points de vente en intra-muros, ainsi que quatre concessions en 1e et 2e couronne parisienne. Ce qui ferait de lui le 2e plus important distributeur BMW en France derrière PGA Motors (15 sites).

Pour sa part, le groupe Cloppenburg, nous a assurés de son attachement à la marque. Celui-ci est aujourd'hui positionné à l'Est avec un site à l'intérieur de Paris, dans le 12e arrondissement, mais aussi deux sites dans le Val de Marne (94). Ce qui lui donne la distribution Est. Ainsi, certaines spéculations évoquent un rachat des deux affaires Team Lafayette du 10e, puis du site de Noisy-le-Sec (93), appartenant au groupe Pellier. "Il y a ceux que veut le constructeur et il y a la réalité", commente Eric Szcépaniak, directeur du Garage du Bac. "La logique voudrait que… Mais à l'heure actuelle, il est impossible de savoir quelles affaires seront dans notre giron. Il n'y a rien de fait. Loin de là", poursuit Eric Szcépaniak. "Nous nous étions fixés pour objectif de terminer cette première phase de restructuration de plaques avant la fin 2008. Etant donné le contexte économique, cela va être compliqué", estime lui aussi Patrice Ratton.

90 projets immobiliers en cours

Si les cessions et les rachats animent le réseau depuis de nombreux mois, chacun de ces mouvements tend vers un seul et même objectif : la performance et la représentation idoine. De facto, la physionomie des opérateurs n'est pas la seule à évoluer. Les structures sont elles aussi au cœur de ce grand lifting. "Dans le réseau, il y a actuellement 90 projets immobiliers en cours", témoigne Patrice Ratton. Un chiffre considérable rapporté aux 182 points de vente de la marque en France. Et si une bonne partie d'entre eux (voir encadré) concerne Mini, cela souligne l'évolution qualitative recherchée par la marque.

"Je pense, qu'ensemble, nous avons réussi à passer ce cap. Les conditions n'ont pas perturbé le niveau de performances global des affaires. Le réseau est très solide financièrement. Sur les 10 dernières années, la rentabilité moyenne du réseau est de 2 %. Quant au chiffre d'affaires moyen, il est passé de 10 à 27 millions d'euros. C'est dire la stabilité de nos affaires", se félicite Patrice Ratton. Et, en effet, les investissements consentis par les partenaires ne semblent pas avoir fragilisé leur santé, notamment parce que les affaires se portent bien. Durant le premier semestre 2008, la rentabilité des distributeurs a ainsi augmenté de 50 % et le chiffre d'affaires de 20 %, par rapport au premier semestre 2007. Ainsi, malgré un dernier trimestre que de nombreux concessionnaires estiment "aléatoire", l'exercice 2008 ne devrait pas être moins bon que 2007. Bien au contraire. Et le constructeur entend poursuivre dans cette voie l'an prochain. "Il y aura un gros travail sur les supports et les méthodes, notamment sur le VO, le marketing direct et le travail auprès des entreprises. Le réseau doit en effet se professionnaliser. C'est notre carnet de route pour les mois à venir", dévoile Patrice Ratton, avant de conclure : "L'objectif est qu'en 2009, nous tirions profit de tout ce travail qui a été effectué depuis deux ans". Une ambition qui peut faire "frémir" certains distributeurs. Réunis en convention à Munich du 22 au 24 octobre dernier, les concessionnaires, nouveaux et anciens, ont en effet pris connaissance des objectifs du constructeur. En France, on évoque une fourchette de 52 à 55 000 BMW et de 18 à 22 000 Mini pour l'an prochain.