Anne Abboud : "Stellantis & You poursuit sa mutualisation et organise un nouvel écosystème digital"

Journal de l'Automobile : Depuis début novembre 2021, PSA Retail et Motor Village, les filiales de distribution des deux groupes, sont regroupées au sein d'une entité qui porte un nouveau nom, Stellantis & You. Comment se déroule le chantier de la fusion ?

Anne Abboud : Nous avons commencé à travailler début février 2021, en même temps que la création du groupe Stellantis. Nous avons plusieurs échéances importantes, et celle du changement de nom en est une. Stellantis and You est un nom assez inspirant car il reprend le nom du groupe et le "and You" est très symbolique de ce que nous représentons : le service au client, l’entité BtoC du groupe, l’attention portée à nos clients. Pour les collaborateurs, ce nom nous positionne dans une même famille. Le déploiement s’est fait début novembre. Dans un contexte de baisse de chiffre d’affaires, nous avons comme premier impératif de tenir les coût fixes, voire même de les descendre. L’intérêt d’avoir maintenant une entité commune entre ex-PSA Retail et ex-Motor Village nous autorise des chantiers de mutualisation qui nous permettent de réduire les frais fixes.

J.A. : Quels sont les avantages de ce regroupement ?

A.A. : Le gros intérêt de cette association repose en premier lieu sur la répartition par pays qui présente, pour la totalité du portefeuille de marques, un très bon équilibre entre les marchés. Les sites de l’ex-Motor Village nous permettent de nous appuyer sur des villes où nous n’étions pas présents, notamment en Italie comme Naples, Palerme et Turin alors que nous n'étions présents que sur Milan et Rome. C’est la même chose en Espagne ou en Allemagne, avec la possibilité d’avoir des structures sur des grandes villes comme Berlin, Hambourg et Francfort. Cette présence renforcée nous permettra dans un avenir proche de mutualiser les sites physiques et les équipes. Le site de Bruxelles est le premier à bénéficier de la presque intégralité des marques du groupe. Celui de Madrid suivra, comme d’autres dans les six prochains mois. Dès que nous aurons la possibilité de mutualiser ces marques au sein d’un seul endroit, nous le ferons.

J.A. : A quel niveau de rentabilité se trouvaient les filiales de distribution de l’ex-FCA ? Étaient-elles au même niveau que les ex-PSA Retail ?

A.A. : PSA Retail est profitable depuis 2018. Les sites de Motor Village ont une dépendance au véhicule neuf plus forte. Le virage sur le véhicule d'occasion, l'après-vente et la pièce est également lancé en parallèle des sujets de mutualisation et de baisse des frais fixes. Nous allons aboutir, sur cette première année d’exploitation, à une activité qui ne perd pas d’argent dans un contexte VN qui ne nous est pas favorable. Ce qui montre le travail qui a été réalisé en très peu de mois au bénéfice des deux entités.

J.A. : Des fermetures de sites sont-elles prévues ?

A.A. : Il y a en déjà eu comme, par exemple, dans le centre de Londres. Il s'agissait de centres très petits et structurellement non viables. Il y avait 29 sites dans l'ex-Motor Village et 5 ont dû fermer. A ce jour, nous comptons 237 sites physiques pour 450 adresses commerciales et une présence dans 18 des 30 plus grandes villes d'Europe.

J.A. : En même temps que cette nouvelle signature, une marketplace a été lancée. Quels sont ses objectifs ?

A.A. : La signature digitale a accompagné le déploiement de notre nouveau nom car, le même jour, nous avons lancé notre marketplace et, depuis la fin novembre, l’e-réservation VO sur cette nouvelle plateforme. Elle fait partie d’un écosystème assez bien structuré avec la mise en place de customers contact factory, dont le rôle a été inspiré des mises en place dans nos structures anglaises de gestions des leads, de leads managers, de websellers, très abouties à la fois dans les profils des personnes mises en place mais aussi dans la gouvernance. 90 websellers seront ainsi déployés au 1^er janvier 2022, en France. Ce sont des équipes dédiées, dès le premier contact avec le client, à la première qualification du besoin, à l’offre et au traitement de l’offre. Nous avons également enlevé les silos pour ces contacts factory qui traient aussi bien de l’activité VN, VO mais aussi des leads après-vente au-delà de la simple prise de rendez-vous. C’est dans ce contexte que nous lançons notre marketplace aujourd’hui. Celle-ci va d’abord faire de la prise de rendez-vous à l'après-vente. Ce qui représente quand même, selon les pays, 40 à 50 % de nos contacts. C’est un contact récurrent qu’il faut très bien traiter car il associe le maximum de relations avec nos clients.

J.A. : Qu'en est-il du véhicule d’occasion ?

A.A. : Notre marketplace va permettre de faire une réservation simple pendant trois heures sur la totalité des modèles. La réservation est très facile, il suffit de réaliser une empreinte carte bancaire pour 99 euros, sans débit, qui vous permet de réserver le véhicule pendant trois jours et de poursuivre ou en digital ou en site physique. L’expérience anglaise nous montre que 75 % des parcours initiés avec la e-réservation vont jusqu’à l’achat final. Ce parcours a été éprouvé pendant 14 mois en Grande-Bretagne. Nous y avons ajouté les live chat et nous enregistrons 15 millions de vues sur GoogleMyBusiness. C’est tout un écosystème que nous mettons en place de façon progressive et nous nous organisons également pour les livraisons des voitures à domicile ou en point de vente. En 2022, des prestations additionnelles sont prévues avec l'idée de faire devenir cette marketplace un vrai site de e-commerce pour le printemps prochain.

J.A. : Travaillez-vous également comme d’autres constructeurs sur le sujet du reconditionnement des véhicules d’occasion ?

A.A. : Il est trop tôt pour en parler mais nous avançons sur le sujet. Mais nous avons fait des choix très modernes comme vous pourrez le voir.

J.A. : Quels sont les objectifs de Stellantis & You ?

A.A. : Pour les deux années à venir, nous avons un objectif d’efficacité lié à la vitesse avec laquelle nous allons jouer la mutualisation. C’est notre objectif premier juste après la qualité de service au client. Le sujet de la mutualisation est clé pour tenir et faire baisser nos frais fixes, pour faire converger nos outils informatiques, les ressources humaines de tous les pays… qui permettront de sceller complètement la fusion des deux entités. Quelques zones un peu plus fragiles attirent également notre attention comme par exemple, en Allemagne, marché qui va bénéficier de cette mutualisation, mais aussi d'autres en France. Nous devons également terminer notre parcours en ligne et notre engagement sur la dématérialisation des dossiers clients. Enfin, un autre gros sujet reste la convergence des DMS. Nous devons être la référence en matière de service aux clients, y compris vis-à-vis des groupes privés, d’autant que nous devons respecter les mêmes règles qu’eux : avec pour l’instant un volume à réaliser.

J.A. : Le secteur connaît un mouvement de fond vers la mobilité au sens large, comment vous inscrivez-vous dans ce mouvement ?

A.A. : Via notre structure allemande, nous avons développé une structure de rent ou plutôt de Car On Demand qui est performante, dans le parc mis à disposition, sa gestion, le contact avec les clients. Nous dupliquons le sujet en Belgique, en Espagne et nous allons voir pour le faire également en France. Sur l’autopartage, nous sommes l’opérateur logistique du groupe. Aujourd’hui, nous analysons la manière d’entrer sur le sujet de l’abonnement. C’est encore une réflexion mais nous y travaillons. Nous devons trouver les bons réglages pour être profitable. C’est une offre qui nécessite une très grande précision.

J.A. : Comment subissez-vous les problèmes d'approvisionnement en véhicules suite à la pénurie de semi-conducteurs ?

A.A. : L’année n’est pas encore terminée mais, au niveau européen, nous sommes sur des niveaux de marché pour le véhicule neuf qui oscillent entre -20 % et -23 % par rapport à 2019. Par rapport à 2020, nous sommes en progression de 3,7 %. Heureusement, nos trois autres activités régaliennes que sont le véhicule d’occasion, l’après-vente et la pièce de rechange se sont nettement mieux tenus. Et nous bénéficions depuis la pénurie de VN d’une bonne tenue des prix de marché sur le véhicule d’occasion. Ce qui nous apporte une rentabilité VO élevée, presque anormalement car liée à la pénurie de véhicules neufs. L’après-vente est très solide également. Notre niveau d'expertise augmente sur le sujet, avec des parcours clients de plus en plus modernes. Par exemple, l’usage de notre outil video check qui permet de communiquer avec les clients sur les travaux à réaliser représente, chaque mois, 3 jours de chiffre d’affaires. Enfin, nos 35 hubs Distrigo en Europe ont fait une année presque normale.