Waze et Citroën chiffrent la campagne "radio-app"

Waze peut-il travailler durablement avec les radios ? Après plusieurs expériences avec des annonceurs tels que Norauto ou Intermarché, le service de navigation communautaire a attiré Citroën dans son dispositif associant l'application aux spots publicitaires radiophoniques. Et pour la première fois, l'efficacité a pu être évaluée auprès du panel de consommateurs exposé aux messages.

Pour mieux comprendre les résultats, il convient de rappeler le fonctionnement. Avec la coopération de l'agence en charge du compte (Mediacom GroupM pour ce qui concerne Citroën), les équipes de Waze ont pu intégrer le calendrier des diffusions des spots publicitaires en radio à travers la France. Les conducteurs en cours d'utilisation de l'application de guidage voient alors apparaître un message dès qu'ils sont à l'arrêt (dans une limite de 20 minutes après diffusion). Une piqûre de rappel après avoir potentiellement entendu l'offre de la marque automobile.

Entre le 2 septembre et le 31 octobre 2019, 17 millions d'encarts ont été d'affichés sur les écrans de téléphones de 5,2 millions de conducteurs. Il apparaît alors que le souvenir publicitaire a augmenté de 82 % chez les 1 222 consommateurs du panel soumis par GroupM et que les intentions de visites dans les concessions ont bondi de 90 %. Citroën rapporte par ailleurs que plus de 39 000 navigations ont été générées vers ses concessions via l’application. Le directeur média de Citroën France, Philippe Boutron, notant "une remarquable efficacité en drive-to-store".

Rappelant en quelque sorte l'initiative de Twitter et Renault autour de la télévision, cette technologie de couplage entre la radio et l'application de navigation est née de la réflexion des équipes françaises de Waze. "Nous continuons d'apprendre et nous devons encore définir les codes de ce média", explique Jérôme Marty, le directeur général de Waze France. Il faut notamment maîtriser la gestion du parcours d'achat. Avec Intermarché, il était question de faire la promotion d'une offre de carburant à prix coûtant, mais avec la marque automobile l'opération portait sur des pièces de rechange, deux produits que les conducteurs sollicités ne consomment pas dans les mêmes délais. "D'où notre système d'épinglage pour sauvegarder les offres", rappelle-t-il.

Combien d'automobilistes seront venus changer leurs freins durant la période ? La granularité de l'étude ne révèle pas les niveaux de consommation en bout de chaîne. Cette donnée appartient au constructeur et aux 477 concessionnaires partenaires de la plateforme de navigation. Sans corrélation, il faut cependant noter que si l'utilisation de Waze pour se rendre dans un commerce en France a augmenté de 17 % en 2019, la seule verticale automobile a progressé de 37 %. Il y a donc bien un sujet de réflexion pour les annonceurs.