Toyota vs Volkswagen

NB : Tableaux "Evolution de la production des deux groupes" et "Evolution des ventes des groupes par régions" consultables en cliquant sur le lien "Télécharger le fichier".

Bilan 2010

Leader mondial depuis 2008, Toyota a, depuis, enchaîné les problèmes. En effet, sans parler de la catastrophe naturelle qui a et aura un impact important sur son exercice 2011-2012, Toyota a dû faire face à la crise économique, aux premières pertes de son histoire et à une campagne de rappel colossale. Cependant, le premier constructeur a su garder le cap et redresser la barre avec notamment 8,42 millions de ventes en 2010 et le retour des bénéfices avec un résultat opérationnel de 4 milliards d’euros sur l’année fiscale qui courrait du 1er avril 2010 au 31 mars 2011.

Dans le même temps, la vie du groupe Volkswagen a été moins agitée. Certes, le constructeur a dû traverser la crise comme tout le monde mais au sortir de celle-ci, il a présenté les meilleurs résultats de son histoire. En effet, sur l’exercice 2010, le premier constructeur européen a dégagé un résultat opérationnel de 7,1 milliards d’euros, son CA a progressé de 20,6 % à près de 127 milliards et ses ventes ont culminé à 7,2 millions dans le monde.

Stratégie

Chez Toyota, le maître du Kaizen, de l’amélioration continue, le plan d’action coule de source : toujours faire mieux dans tous les domaines. Cependant, le constructeur s’est fixé de nombreux objectifs à l’horizon 2015. A cette date, Toyota vise environ 10 millions de ventes et une marge opérationnelle de 5 %. De plus, dans l’objectif de ventes, le constructeur souhaite un rééquilibrage en faveur des pays émergents. En effet, après avoir représenté 40 % en 2010, ces ventes devront atteindre 50 % dès 2015. La Chine devrait à elle seule peser pour 15 % du total du groupe.

Stratégie 2018. Voilà résumé en un mot et une date, le vaste plan de Volkswagen pour atteindre le leadership mondial. En ventes, cela pourrait se traduire par 10 millions d’unités à cet horizon mais ce chiffre ne serait que l’une des conséquences de ce plan, affirme le constructeur. Cette stratégie repose en effet sur plusieurs volets dont le plan produits, les investissements, la rentabilité, la satisfaction des clients, des actionnaires ou celle des employés. Cependant, certaines marques du groupe ont déjà leur feuille de route : Seat et Skoda doivent doubler leurs ventes d’ici 2018 pour atteindre 700 000 et 1,5 million d’unités, Audi veut franchir le cap de 1,5 million dès 2015, Volkswagen ira peut-être au-delà des 6 millions… Et pour ce faire, le groupe Volkswagen a annoncé en début d’année plus de 61 milliards d’investissements, dont plus de 10 milliards en Chine. Martin Winterkorn vient d’ailleurs d’inaugurer, le 24 mai dernier, l’un des milliards investis. En effet, l’usine américaine de Chattanooga a officiellement ouvert ses portes et sera l’une des pièces maîtresses de la conquête en Amérique du Nord.

Produits et marques

Avec Toyota, Lexus, Daihatsu, Hino, Scion et Subaru, dans une certaine mesure, le groupe nippon affiche une belle couverture de marchés. Toutefois, elle n’est pas aussi large et homogène que celle de son rival allemand. Cependant, le nippon a un avantage incontestable avec les hybrides. Et il compte bien en user : “Nous allons lancer 11 nouveaux modèles hybrides dans les 23 prochains mois dont 7 entièrement nouveaux” expliquait Toyota lors du dernier Salon de Détroit. En attendant la Yaris Hybride sous nos latitudes, la famille Prius va compter, en plus de la Prius 3, la Prius Plus (V aux USA et Alpha au Japon) mais aussi la Prius rechargeable ou encore la Prius C dont nous avons pu découvrir le concept toujours au dernier salon de Détroit. En revanche, si l’avenir de Daihatsu (spécialiste des petites voitures japonaises, qui va par ailleurs se retirer du marché européen d’ici fin 2013) ou Hino semble relativement clair, concernant Lexus, Scion et Subaru, ça l’est moins ! En effet, si Lexus, créée en 1989 pour le marché américain, est l’incontestable leader du premium américain, ailleurs dans le monde son développement n’est pas à la hauteur, comme en témoignent ses résultats sur le marché européen. Quant à Scion, là encore créée exclusivement pour les jeunes nord-américains, elle va devoir trouver un second souffle. De la même manière, le partenariat avec Subaru, dont Toyota détient plus de 16 % du capital, ne devra pas se limiter à quelques modèles sportifs ou du cross-badging pour prendre tout son sens.

Dans la galaxie du groupe Volkswagen, les 10 marques paraissent plus homogènes avec une définition du territoire de chacune assez clair. Si Audi est la perle du moment, il ne faut pas oublier la montée en puissance de Skoda, notamment sur les marchés prioritaires que sont la Chine ou la Russie. La marque tchèque vient tout juste de fêter le 500 000e véhicule produit en Chine depuis mi-2007. Que dire de Volkswagen qui vient pour la première fois de son histoire de livrer plus de 2 millions de véhicules sur les 5 premiers mois de l’exercice 2011. Le plus gros défi semble celui de Seat. En effet, la marque espagnole doit doubler ses ventes d’ici 2018, mais son arrivée annoncée en Chine, en 2012, devrait l’aider dans cette quête. Parmi les autres atouts du groupe européen, il ne faut pas oublier le partenariat avec Suzuki (19,9 % du capital) principalement centré sur le marché indien puis le poids lourd où Volkswagen est en train de constituer un pole d’envergure mondiale avec Scania et Man.

Défi vert

Même si Porsche affirme que la première hybride, la Lohner Porsche, remonte à 1900, Toyota reste et restera le pionnier de l’hybride avec sa Prius lancée en 1997. Depuis, le groupe en a vendu plus de 3 millions et sa Prius est tellement emblématique que Toyota va en faire une marque aux Etats-Unis. Pour autant, le groupe travaille sur le reste du spectre des énergies alternatives comme l’électricité ou la pile à combustible.

Quant au groupe allemand, si l’ensemble de ces technologies sont également dans les cartons ou déjà sur la route, son choix de ne prendre aucun risque, attendant toujours une certaine maturité technologique, ne le positionne pas sur le même registre. Il y a bien des Volkswagen, des Audi ou des Porsche hybrides, il y aura bientôt, en 2013 ou 2014, une Golf 100 % électrique, mais l’impact n’est pas le même. Cependant, ces arrivées relativement tardives peuvent aussi être considérées comme une force misant sur la fiabilité et une relative accessibilité. Le groupe allemand a donc une approche très pragmatique et le déploiement de la technologie BlueMotion, e, Ecomotive ou Greenline sur ces diverses marques en témoigne.

Forces et faiblesses

2018 pourrait être la première année où le marché mondial franchirait la barre des 100 millions. Il est certain aujourd’hui que cette croissance annoncée passera par l’Asie. La Chine, l’Inde, mais aussi les pays de l’ASEAN vont devenir incontournables. Sans doute un atout pour Toyota qui “joue” à domicile. Cependant, il ne faut pas oublier que Volkswagen a été le premier constructeur à s’installer en Chine en 1984 et y réalise, pour l’heure, une meilleure performance que Toyota.

Mais le reste de l’Asie du Sud-Est sera sans doute un juge de paix. Il s’agit peut-être là de l’un des points faibles du groupe allemand. En effet, si l’on regarde l’évolution des ventes des deux groupes dans cette zone géographique, la progression estimée de Toyota y est bien plus forte.

Conclusion

Si les deux groupes semblent avoir les moyens de leurs ambitions, le leadership mondial devrait toutefois rester la propriété de Toyota, selon les estimations d’IHS Automotive. En effet, après l’année 2011, où Volkswagen, voire GM, pourrait ravir la tête à cause des difficultés du constructeur japonais suite au séisme du 11 mars dernier, dès 2012 Toyota devrait refaire la course en tête. Volkswagen et GM s’échangeant alors la deuxième place.