“Si le design aide, la notoriété n’est pas encore suffisante”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous remplacez Benny Oeyen, qui a été un des artisans du succès naissant de Kia. Quelles sont vos priorités ?
ARTUR MARTINS. Mon premier projet reste d’assimiler tous les secrets de la marque. Ensuite, je vais m’attacher à créer une stratégie européenne, pour renforcer la perception de la marque. Nous en sommes au deuxième stade de ce que nous appelons la croissance qualitative, qui nous a permis d’atteindre 2,7 %. La prochaine étape consiste à progresser en termes de gestion de la relation client, d’expérience consommateur, de process de vente. En résumé, Kia doit réduire l’écart entre la qualité intrinsèque des produits et la perception qu’en a le public. Si le design aide, la notoriété n’est pas encore suffisante pour les gens de la rue. La faute à des volumes relativement faibles par rapport à nos rivaux du segment.

JA. La fidélité était un projet de votre prédécesseur, en ferez-vous un axe prioritaire ?
AM. Elle est devenue importante pour tous les constructeurs, pas seulement pour nous. L’idée étant que le client qui part de notre concession peut devenir un ambassadeur pour les six à sept prochaines années. Cela restera donc un point clé pour Kia et se traduit par la récente création d’une division attachée à la qualité de traitement et de gestion des clients, directement en relation avec les distributeurs.

JA. A l’instar du Soul EV et de l’Optima Hybrid restylée, vous misez sur les propulsions électriques, quelles sont vos ambitions ?
AM. Nous comptons parmi les précurseurs dans le domaine de la technologie, qu’il s’agisse de l’hybridation classique et rechargeable ou de l’électrification des véhicules. La réponse n’est pas encore claire quant aux prévisions de ventes de ces technologies. Pour le moment, nous nous préparons à tous les cas de figure et restons attentifs aux évolutions de la demande. Le marché VE européen pesait 13 000 unités l’an passé, tiré notamment par les pays nordiques. Nos prévisions tablent sur 100 Soul EV et 180 Optima Hybrid, en Europe, cette année.

JA. Dans un autre registre, quels sont vos objectifs à destination du marché des flottes ?
AM. Nous avons une stratégie pour croître sur le marché des flottes, de la manière la plus saine possible. Il n’est point question d’entrer dans la guerre de remise ou d’acheter des parts de marché. Kia se positionne progressivement, mais il est encore trop tôt pour s’exprimer sur des volumes. Disons que, au global, Kia ambitionne d’atteindre 400 000 unités d’ici deux ans.

JA. Ce volume ne peut être réalisé sans le soutien d’un réseau fort. Qu’en est-il aujourd’hui de vos distributeurs européens ?
AM. J’estime que nous avons un nombre de concessionnaires suffisant pour le moment. Le débat ne porte pas sur le quantitatif, mais sur le qualitatif. Nous avons un nouveau design pour eux afin de les rendre plus visibles et plus consistants. Ainsi, nous les protégeons de la bataille des remises qui n’est absolument pas bonne pour notre industrie.

JA. Comment expliquer le cas du marché français, cette situation inédite où Kia devance Hyundai ?
AM. Nous pouvons saluer le bon travail en France de nos équipes, qui parviennent à exploiter le potentiel offert par la gamme que nous développons. Nous avons des opportunités similaires au Royaume-Uni et en Espagne. Si l’Italie est à développer, l’Allemagne, où la clientèle est particulièrement exigeante sur la qualité, demeure un véritable challenge. Nous ne cherchons pas à être meilleurs que Hyundai, nous ne faisons que nous concentrer sur notre stratégie, et en France cela paye bien comme le prouvent les résultats.