Si bruyante Lexus CT 200 H

“La révolution silencieuse est en marche”. Si les créatifs au service de Lexus ont retenu cette phrase comme slogan accompagnant la commercialisation de la CT 200 H,  c'est dire si la berline compacte veut faire grand bruit. La marque haut de gamme japonaise nous avait habitués à la discrétion, mais sa prochaine production a pris le parti de claironner.

Lexus a-t-il vraiment le choix ? Peut-être pas. Bien que la CT 200 H soit dotée d’une technologie différenciante, la concurrence est ardue sur ce segment qui lui est inconnu et sa renommée encore faible, face au trio allemand, Audi A3, Mercedes Classe A et BMW Série 1. “Nous sommes à 8 % de notoriété, reconnaît Stéphane Chapou, le directeur marketing de Lexus France, mais nous sommes sur une phase ascendante.”

Avec la CT 200 H, Lexus veut doubler son volume annuel d’immatriculations, à 4 000 unités, mais surtout “s’ouvrir à un public plus large en démocratisant la technologie hybride”, répète Cédric Danière, directeur de Lexus France. A ce jour, au vu des tarifs, de 50 000 euros en moyenne, la clientèle de la marque se compose à 98 % d’hommes de plus de 50 ans.

Résonance dans l'univers virtuel

Sur la berline compacte, le panier moyen sera de 32 000 euros, en partant d’une base tarifaire de 27 000 euros. Le message s’adressera donc aux jeunes, en priorité. “La communication sera en décalage”, promet Stéphane Chapou, qui travaille encore à l’élaboration du plan. Nous avons les ressources et allons frapper fort”, précisant que 80 % du budget marketing de 2011 seront alloués à cette nouvelle voiture.

Au rang des supports innovants, Lexus s’est rapproché de JCDecaux afin d’exploiter U snap, l’application développée par l’afficheur. En prenant une photo du panneau publicitaire dans la rue, l’utilisateur d’un smartphone iPhone ou Androïd peut alors vivre une expérience unique et découvrir du contenu. Dans l'immédiat, il s’agira de visionner le spot TV, mais par la suite, il n’est pas exclu que le canal délivre des informations relatives au produit  lui-même.

Ensuite, viendra en renfort, une “brand channel”, sur YouTube. Les internautes pourront, entre autres, revoir les images de la soirée de lancement, dont la projection d’un film en 3D sur les 1 600 m² de façade du Château de Saint-Germain en Laye. “Nous l’alimenterons de contenus divers”, prévoit Stéphane Chapou. Lexus ne devrait pas, en effet, tomber dans les travers d’autres marques, en détachant une équipe sur ce support.