Peugeot sauvé par l’International

...année palier", c'est en ces termes que Frédéric Saint-Geours, directeur général de Peugeot, a décrit les résultats commerciaux de 2003, en admettant que ses objectifs - dépasser les 2 millions de ventes ou tout au moins de ne pas faire moins qu'en 2002, soit 1,955 million d'unités - n'avaient pas été atteints. Avec 1,914 million de VP et VUL vendus, la marque est en effet en retrait de 2,1 %. La raison principale à cela est un recul de 11,3 % (après une année 2002 déjà en retrait de 6,5 %) sur un marché français qui représente encore 26,5 % des ventes de la marque. Il aura manqué 55 000 ventes pour maintenir le niveau en France, ce qui aurait suffi à atteindre l'objectif mondial de  la marque.
Frédéric Saint-Geours évoque "la structure défavorable du marché" pour expliquer cette baisse : le marché français a chuté de 6,2 %, mais les ventes à particuliers, le point fort de Peugeot, se sont, elles, écroulées de plus de 10 %. La marque aurait bien sûr pu tenter de compenser ce recul en vendant davantage de véhicules aux loueurs et aux entreprises, marchés qui ont légèrement progressé, mais, explique Frédéric Saint-Geours, "nous avons arbitré entre nos volumes, notre rentabilité et celle de notre réseau". En d'autres termes, mieux vaut vendre moins que vendre à perte, un discours repris par François Hinfray, son homologue chez Renault, et qui sera son leitmotiv de l'année 2004.

Peugeot recule de 2,6 % en Europe occidentale (hors France)

Cette volonté de ne pas favoriser les volumes à tout prix a également été suivie dans d'autres pays européens, faisant perdre des parts de marché au Lion. En Italie et en Grande-Bretagne notamment, où les fortes actions de promotion n'ont pas été suivies par Peugeot, la marque a perdu respectivement 0,6 point à 5,3 % de pénétration et 1,1 point à 7,2 %. En Espagne, la marque a vu ses volumes progresser de 1,4 %, à 148 900 VP, mais perd encore en pénétration sur un marché qui a progressé de 3,8 % grâce aux ventes flottes. La volonté d'harmoniser ses prix HT en Europe a également coûté des points de parts de marché à Peugeot dans les pays à forte fiscalité : au Danemark (- 1,2 point à 15,3 %), en Irlande (- 0,5 point à 5,4 %) et en Grèce (- 2 points à 6,3 %). Dans les autres pays européens, la marque progresse ou reste stable. A noter : ses bonnes performances aux Pays-Bas (1 point de mieux, à 10,7 % du marché) et en Allemagne (0,4 point de mieux, à 3,8 % du marché). Néanmoins, c'est insuffisant pour permettre une progression en Europe de l'Ouest (hors France) : la marque recule de 2,6 % avec 905 400 ventes (VP + VUL).

29 % des ventes hors d'Europe occidentale

Dans le reste du monde, Peugeot progresse de 13 % après une année 2002 déjà en hausse de 19 %. Ainsi, pour la première fois, la marque vend davantage de véhicules hors d'Europe de l'Ouest

ZOOM Peugeot en Chine L'année 2004 marquera le début de la production de la Peugeot 307 en Chine, à Wuhan, dans le cadre du joint-venture avec Dong Feng Motors. Frédéric Saint-Geours y prévoit un volume de ventes de 15 000 unités. Suivra la 206 en 2005, avec comme objectif un volume de ventes totales de 100 000 véhicules en Chine en 2006-2007.

qu'en France, soit 558 000 véhicules et 29 % de ses ventes totales. Parmi les bonnes performances, citons le Mexique (+ 49 %, à 13 700 ventes) et l'Argentine (+ 25 %, à 13 900 ventes) qui permettent à la marque de rester proche de son niveau de 2002 en Amérique latine, à 82 500 unités. C'est surtout en Europe centrale et orientale que Peugeot gagne du terrain : après une progression de 17 % en 2002, il améliore sa performance de 19 % en 2003 pour atteindre 196 600 ventes. La marque reste stable dans la zone Asie-Pacifique et dans la zone Afrique (hors Maghreb), avec respectivement 30 500 et 60 100 facturations. Enfin, Peugeot progresse de 25 % en Iran, avec 192 300 véhicules vendus.

Croître de 2 à 3 % en 2004

"Notre objectif 2004 est une croissance de 2 à 3 %, soit un niveau équivalent à 2002, autour de 1,955 véhicule", a annoncé Frédéric Saint-Geours qui s'est dit "plus serein qu'en 2003 sur la réussite de cet objectif". Il faudra compter sans la 106, dont la production a été arrêtée en juillet 2003, mais avec l'arrivée de la 407 au printemps et de sa version SW en septembre. En revanche, Frédéric Saint-Geours ne confirme pas la sortie de la 107 pourtant annoncée par toute la presse automobile : "Nous réfléchissons à la commercialisation du concept-car Sésame", a t-il seulement reconnu sans évoquer de date. Il faut dire qu'une telle annonce risquerait de freiner les ventes de 206 que la marque veut maintenir au-dessus des 800 000 unités en 2004. 

Xavier Champagne