Peugeot est le plan A et le plan B des Français

Peugeot a le vent en poupe. Le succès statistique de la marque au lion n'a rien d'un hasard. Selon une étude récente du cabinet Simon-Kucher Partners, réalisée auprès de 1 002 consommateurs français de tout âge, Peugeot figure en tête des intentions d'achat. Grâce aux 3008 et 5008, la gamme apparaît dans la shopping-list de 53 % des sondés. Renault est retenu par 49 % des interrogés et Citroën par 40 %. Toyota, le premier importateur du classement (4^e), devance Volkswagen d'une courte tête, 32 % contre 31 % respectivement.

Selon les analystes de Simon-Kucher Partners, les consommateurs considèrent principalement trois à quatre marques dans la phase finale de sélection. Là encore, Peugeot s'illustre. En cas d'arbitrage à opérer, le lion se taille une part significative dans le cœur des Français. Dans presque toutes les situations, la marque sochalienne est considérée comme l'alternative la plus crédible (voir tableau en PJ). A titre d'exemple, 71 % des prospects de Renault se tourneront vers Peugeot s'ils n'obtiennent pas satisfaction, 77 % de ceux de Citroën et 68 % de ceux d'Opel feront de même. On notera aussi que pour les contacts de BMW, Peugeot (66 %) devance Audi (63 %) et Mercedes ( 40 %).

Le problème du rapport Qualité/Prix

Pourtant, comme toutes les marques françaises, Peugeot n'échappe pas à l'écueil du rapport Qualité/Prix, le facteur de rejet le plus listé par ses détracteurs. Ils sont 58 % à l'évoquer, soit autant que chez Citroën. DS fait à peine mieux (55 %), mais Renault (72 %) et Nissan (67 %) pâtissent d'un véritable défaut d'image. Le manque d'attrait du dessin est l'autre grand défaut dénoncé par les Français. Cela vaut pour Dacia, Toyota, Ford, Opel et Kia tout particulièrement, à en croire l'étude du cabinet Simon-Kucher Partners. Quelle critique est la plus formulée à l'encontre de Volkswagen ? D'être polluant. Les traces du scandale du diesel prendront du temps à être nettoyées. Chez Audi, BMW et Mercedes, la bataille se jouera sur l'image "d'arrogance" décrite par les sondés.

Renault sert de référent pour les consommateurs, en perception relative de prix. Et par rapport à ce point de repère (indice 100), les marques Peugeot (99,3 %) et Citroën (99,5 %) se situent en dessous. Ford, Nissan et Toyota DS a réussi à projeter une image à mi-chemin entre les généralistes et le premium, en frontal avec Volkswagen sur le terrain du prix (106,7). Audi (114,8), Mercedes (115,7) et BMW (117,5) composent les premium, tandis que Porsche (145,3) et Tesla (146,2) sont les seules marques du panel à se hisser dans la catégorie luxe.

La France du compromis environnemental

L'étude du cabinet Simon-Kucher Partners s'est ensuite concentrée sur le prix psychologique. Prenons le segment porteur des monospaces, SUV et crossovers. Les consommateurs se disent prêts à payer en moyenne 24 600 euros chez un concessionnaires Renault pour ce type de produit. C'est tout juste moins que chez Citroën, à 24 800 euros. Chez Peugeot, le montant atteint alors 27 000 euros. Quand on observe le comportement sur le marché des citadines et celui des berlines routières, la tendance s'inverse. Peugeot ne rivalise pas. Renault tire 900 euros en plus, avec une moyenne de 16 700 euros sur les citadines. Citroën s'impose chez les routières, à 23 300 euros, contre 22 000 euros pour Renault et 20 700 euros pour la marque au lion. Un gap.

Parlons des compromis. 41 % des Français seraient prêts à en faire sur le niveau d'équipement pour maintenir un niveau de prix raisonnable à l'acquisition d'un véhicule moins polluant. Par conscience environnementale, 39 % accepteraient de débourser davantage d'argent afin de s'assurer de conserver un niveau d'équipement équivalent. Retenons que 15 % des consommateurs refusent tout compromis. Dans ce cas, ils préfèrent différer leur projet d'achat.