Opel à fond sur le virtuel

Les casquettes, Laurence Waldmann les multiplie. En plus d’être à la tête de trois affaires Opel et Chevrolet dans l’Est parisien, aux Lilas (93), à Vincennes (94) et à Paris (11e), elle participe activement à la commission informatique de la marque au blitz depuis deux ans et intervient dans le cadre du GNCO, dont elle est maintenant vice-présidente, depuis plus de dix-huit mois. Et ce n’est pas tout : cette femme dynamique apporte du contenu au débat de la commission marketing et vente. Ces multiples lieux de consultations et de réflexions font d’elle une des figures de proue du réseau. “Notre conclusion est que la relation client est très vaste, entre les différents canaux. Internet et les réseaux sociaux sont importants dans ce sens qu’ils font évoluer notre approche et nous permettent plus de transparence sur les véhicules, les prestations et autres services annexes”, commente Laurence Waldmann.

A titre personnel, son groupe ne dispose pas de pages sur Facebook et consorts, “car cela demande des ressources humaines pour assurer la nécessaire relation instantanée à laquelle s’attend le client en face”, pose-t-elle, reconnaissant que les concessionnaires ont, de manière générale, un besoin de compétence afin d’assurer une tâche qui ne leur est pas commune. Ses trois points de vente s’appuient donc sur des sites Internet “classiques”, dont un fourni par le constructeur, qui génère des leads, et un en propre qui sert de vitrine aux services comme la location et aux produits disponibles, notamment le VO. “Typiquement, notre site n’est pas à jour, faute de temps”, confesse-t-elle, sous-entendant qu’elle pourrait arrêter un budget destiné à un prestataire extérieur compétent. Quid de la réservation de rendez-vous atelier chez son constructeur ? Le sujet semble rester en suspens : “Nous en sommes aux balbutiements, admet-elle, il est pour le moment question de formuler des demandes.”

MyOpelService ou comment entretenir le dialogue

En moyenne, les distributeurs du réseau Opel investissent 1 % de leur chiffre d’affaires dans le marketing. “Plutôt que d’avoir une communication générale, j’essaie d’avoir une communication directe et ciblée”, avance Laurence Waldmann. Par souci d’économie, elle s’est essayée aux opérations groupées. Si cela divise les coûts tout en augmentant la visibilité, “il est néanmoins difficile de quantifier le retour”, regrette-t-elle toutefois.

Alors, dans ce domaine, l’année 2013 devrait s’engager dans la voie de MyOpelService, le nouveau module de gestion de la relation client mis en place tout récemment par le constructeur. Une plateforme qui virtualise le programme Opel Service, par laquelle la marque poussera de manière personnalisée des informations, des offres promotionnelles, et devrait assurer un service de… prise de rendez-vous à l’atelier utilisant les données recueillies sur le véhicule en question. “Il s’agit d’une nouvelle manière de communiquer. L’intérêt est de créer chez le client un sentiment d’appartenance à un groupe qui est Opel”, se réjouit Laurence Waldmann.

“Changement de fond”

Opel souhaite en fait instaurer un process de recommandation, c’est-à-dire que les consommateurs pourraient apporter des commentaires. Une solution qui semble satisfaire le distributeur : “La recommandation est quelque chose de très fort, presque supérieure à la force de la publicité. Les messages perdent de leur impact, il faut recréer de la cohésion.” Quelque part, peut-on dire, Opel s’inspire des acteurs du Net qui sont parvenus à créer du lien, sans même forcément avoir recours à un réseau physique.

Un projet national pour le 1er trimestre

Outre-Manche, il y aurait de bonnes idées à prendre. Ainsi, Vauxhall (Opel au Royaume-Uni) a notamment adopté des outils de type Business Development Center. “Avec nos éditeurs partenaires, nous entamons des changements de fond”, glisse la membre de la commission informatique. Dernière actualité, le lancement par Sage de Business Box, un poste vendeur intégré à son DMS.

Ensuite, au cours du premier trimestre de cette année, un projet de “dealer Web page” devrait voir le jour, sur le modèle de ce qui est réalisé chez Chevrolet. En résumé, il s’agit de créer des mini-sites Internet propres à chaque distributeur. A en croire les premières informations, ce serait Opel qui prendrait en charge la conception et le financement. Un moyen plus sûr d’uniformiser le réseau dans un court délai.