“Nous avons préparé nos infrastructures afin que tous, concédant et réseau, soient prêts pour cette croissance”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. L’année 2013 a encore été marquée par de nombreux mouvements dans votre réseau. Est-il aujourd’hui comme vous le souhaitez ?
SERGE NAUDIN. Effectivement, durant l’année 2013, qu’il faut mettre en perspective avec 2012 où nous avons lancé le renouvellement de nos contrats de distribution, nous avons poursuivi notre travail. Nous avons accueilli de nouveaux distributeurs, de nouveaux investisseurs et, aujourd’hui, nous nous appuyons sur le réseau que nous souhaitions aussi bien pour BMW que pour Mini, qui compte près de 200 points de vente, que pour Mini avec 130 points de vente. Nous sommes en ordre de bataille. Cela étant, nous avons également lancé un nouveau plan d’investissement de 180 millions d’euros sur trois ans. Il ne s’agit pas seulement d’investissements dans les murs ou la conception des concessions, nous avons voulu complètement renouveler l’accueil en concession à travers le poste vendeur et mettre le produit au cœur de cette démarche. Elle est également accompagnée d’un large volet satisfaction client, aussi bien en vente qu’en après-vente. Notre volonté de leadership va au-delà des volumes, nous voulons aussi l’être dans la performance, la profitabilité, le côté pionnier et le plaisir de conduire.

JA. Dans le contexte actuel, ces nouveaux investissements n’ont-ils pas fait grincer des dents ?
SN. Nous avons pu compter en France sur les exemples des pionniers, comme à Chambéry, Montauban, Lyon ou Avignon, lors de nos réunions régionales avec les investisseurs. Ils ont ainsi pu constater le travail accompli par leurs collègues, mais surtout mesurer les bienfaits de ces changements. Il y a un vrai saut qualitatif qui permet d’améliorer les ventes, la fidélisation et la perception des clients.

JA. Malgré tout ce travail, quelle a été la rentabilité de votre réseau en 2013 ?
SN. La rentabilité moyenne est de l’ordre de 1 %, mais notez que les deux premiers tiers du réseau sont à plus de 2 %. Le premier tiers affiche même une moyenne de 2,5 % et nombre d’affaires dépassent les 3 %. Parmi elles, on retrouve d’ailleurs celles qui ont le plus investi. Quant au tiers le moins performant, il s’explique par notre restructuration avec de nombreuses reprises en octobre dernier et les toutes dernières en décembre.

JA. Votre réseau et vous semblez donc prêts pour une nouvelle offensive produits ?
SN. Une offensive produits qui va se traduire durant les années 2013 et 2014 par le lancement de 25 nouveautés, dont 10 sur des segments inédits pour nous. Nous avons vraiment préparé nos infrastructures, en travaillant en coordination, afin que tous, concédant et réseau, soient prêts pour cette croissance. D’ailleurs, un nouveau groupement vient d’être élu afin de continuer à travailler ensemble sur de nombreux projets.

JA. Si tout se passe comme prévu, quelle rentabilité votre réseau peut-il atteindre ?
SN. Je pense qu’avec le plan produits actuel, combiné aux programmes que nous avons mis en place, le réseau va encore améliorer sa rentabilité. L’objectif étant de retrouver le niveau de profitabilité d’avant la crise de 2008-2009. Nous travaillons dur pour cela.

JA. Nous vous savons performants sur les ventes flottes. Quels ont été vos résultats sur ce marché en 2013 ?
SN. Avec plus de 14 000 unités pour la marque BMW, nous avons battu un record sur les ventes aux entreprises. Cela représente une part de 30 %, que nous voulons développer qualitativement. Nous avons déployé des spécialistes entreprises en concession, développé des pôles entreprises, pour professionnaliser l’ensemble du processus. Pour Mini, la part des ventes aux entreprises est inférieure, mais cela devrait changer avec l’arrivée de la nouvelle Mini, extrêmement bien placée en termes d’agrément et d’émissions CO2. Les programmes Minimalist et EfficientDynamics vont plus que jamais nous offrir des possibilités de développements. Ainsi, la Série 4 GranCoupé pourra par exemple parfaitement répondre aux attentes d’individualisme, d’efficience, de performance et d’esthétique des professions libérales.

JA. Alors que la Mini arrive dans les showrooms, vous présentez ici le concept Clubman. Signe-t-il l’arrivée de Mini sur le segment des compactes avec ses 4,20 m ?
SN. Si la nouvelle Mini Hatch reste extrêmement compacte avec moins de 4 mètres, il est vrai que le concept Clubman, qui sera une six portes, très pratique et très élégante, est proche de 4,20 m. Un futur produit que l’on retrouvera dans beaucoup d’entreprises. Plus largement, avec l’arrivée de la Mini, il faut noter la technologie embarquée à bord de cette nouvelle génération. Une offre technologique unique sur ce segment des citadines.

JA. Cette Mini inaugure la nouvelle plate-forme traction UKL, qui est également utilisée sur la Série 2 Active Tourer. Faudra-t-il être pédagogue avec la clientèle ?
SN. Nous avons remarqué que pour des modèles urbains, beaucoup de clients portent peu d’attention au fait que le véhicule soit une traction ou une propulsion. Alors, cette Série 2 Active Tourer sera effectivement une traction, mais l’essentiel est qu’elle contiendra tout ce que sait faire BMW, avec notamment de nouveaux moteurs trois cylindres d’une efficience inégalée. La pédagogie se résumera à faire essayer ce modèle. Quant à ce choix technique, il est vrai qu’une traction est plus adaptée à cette silhouette de monospace où l’espace et la modularité sont des éléments indispensables. Ce produit, qui a une vraie légitimité dans un pays comme la France, sera en vente à la rentrée prochaine à l’occasion du Mondial de Paris.

JA. S’il faut attendre encore un peu pour Mini, comment jugez-vous le début d’année 2014 de BMW ?
SN. Sur un marché Premium en repli de 5 %, nous affichons une légère progression, à + 0,3 % et notre mix est meilleur car nous avons livré de nombreux X5 et Série 4. En revanche, il est vrai que nous manquons encore de Série 3, de X3 et de X1. Cela étant, le niveau de commandes est en forte progression par rapport à 2013. Nous restons donc confiants. Nous nous inscrivons clairement dans une dynamique de croissance.

JA. Peut-on avoir une idée de la croissance attendue en 2014 ?
SN. Je ne vous donnerai pas de chiffres, seulement que nous visons plus que les 2,6 % de part de marché obtenue en 2013 pour la marque BMW. Nous voulons être tant sur nos segments traditionnels que sur de nouveaux segments compte tenu de la conjoncture du marché. Ce sera le cas avec les Coupé Série 2, Série 2 Active Tourer, M3 et M4 que nous lancerons en milieu d’année. Nous devrons aussi asseoir la notoriété de nouveaux modèles comme le X4 ou la Série 4 GranCoupé. En 2013, BMW Group incluant Mini était le premier importateur Premium avec près de 70 000 immatriculations. Nous comptons continuer à progresser en 2014.

JA. L’i3 est lancée depuis quelques mois, avez-vous déjà des retours clients ?
SN. Les premiers retours clients sont très positifs. Ils retrouvent vraiment la promesse qui leur a été faite. C’est un nouveau marché pour le groupe, avec de nouveaux produits et de nouvelles technologies, dont la progression est inéluctable et progressive. Le groupe a de plus affirmé dans son plan Number One que nous allions proposer toutes les technologies, du 100 % électrique à l’hybride rechargeable en passant par des blocs thermiques toujours plus efficients.
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