Marc Ouayoun, Audi : "Nous voulons recréer de l'émulation et instiller une vraie culture client"

Le Journal de l’Automobile. Après une année 2022 compliquée, vous commencez mieux 2023 avec des im­matriculations en croissance de 19,8 % en janvier. Comment expliquez‑vous ce bon démarrage ?

Marc Ouayoun. Depuis quelques mois, nous avons plus de production et cela se ressent dans les immatricula­tions. De plus, nous avons aussi travail­lé avec nos distributeurs pour vendre les véhicules disponibles et proposer des offres de financement plus cohé­rentes. Cette approche nous a égale­ment permis d’enregistrer de bons ré­sultats durant les journées myAudi en janvier, surtout sur la clientèle des par­ticuliers. Le volume des commandes est meilleur qu’il y a un an.

JA. Qu’en est‑il du canal des professionnels ?

M.O. Nous progressons également, mais moins que sur celui des particu­liers. Nous mettons actuellement en place un dispositif supplémentaire pour retrouver un bon niveau de performance. L’année dernière, nous avons souffert d’un dépositionnement de nos offres à cause de restrictions budgétaires. Puis, le manque de pro­duits hybrides rechargeables nous a également pénalisés notamment au­près de loueurs et de grands comptes. Le BtoB représente toujours une vente sur deux, mais nous voulons regagner des parts de marché.

JA. Pour l’année 2023, avez‑vous déjà de la visibilité sur vos approvisionnements et quel est votre objectif ?

M.O. Mon objectif est clairement de dépasser les 44 000 VN livrés en 2022, maintenant que nos capacités de production se sont améliorées, en particulier en ce qui concerne les vé­hicules hybrides rechargeables qui sont très importants en France, car le marché est fiscalement orienté vers ces modèles et vers les électriques. Le dé­but d’année est prometteur, nous avons même eu plus de voitures que prévu, en janvier et février. Nous avons un portefeuille de commandes très im­portant pour les hybrides et les élec­triques et plus largement, nous avons 20 000 véhicules en attente. En collaboration avec la maison mère, nous avons priorisé les commandes à livrer et reconstituons des stocks d’A3, Q3 ou A1.

JA. En 2022, vos ventes électriques ont plus que doublé (+ 121,6 %, à 3 034 unités). Est‑ce satisfaisant ?

M.O. Malgré les difficultés de pro­duction, avec 6,3 % de part de marché, nous sommes quatrièmes et affichons la deuxième meilleure croissance sur ce segment. C’est de bon augure pour 2023, où nous voulons encore réaliser une très bonne année sur les véhicules électriques. À condition, encore une fois, que la production suive, en par­ticulier pour le Q4 e‑tron. Ce produit est bien né, il est très apprécié par les clients et les entreprises, mais nous avons encore des délais de livraison proches de 12 mois.

 Je veux donner plus de vie à nos showrooms qui sont peut‑être trop sobres

JA. Dans ce contexte et en regardant l’ave­nir d’Audi, qui sera électrique à partir de 2026 en Europe, vous avez présenté le plan pole26. L’occasion de donner une nouvelle impulsion à la marque ?

M.O. Avec ce plan pole26 que nous avons élaboré avec les équipes d’Au­di France, nous voulons mobiliser tout le monde pour préparer l’avenir, réancrer Audi dans les valeurs notamment portées par son engagement en formule 1 à partir de 2026. Plus pro­saïquement, ce plan bâti autour de six axes majeurs s’attache à améliorer tous les aspects de la marque. Nous vou­lons recréer de l’émulation et instiller une vraie culture client. Une approche que nous partageons avec nos distri­buteurs et que nous allons faire vivre dans un cercle d’excellence que nous avons relancé.

JA. Allez‑vous demander de nouveaux in­vestissements au réseau ?

M.O. En dehors de sites obsolètes qu’il faudra naturellement faire évoluer, ce plan n’est pas synonyme de gros in­vestissements dans les infrastructures. Nous serons dans l’optimisation avec, par exemple, une réflexion sur le par­cours client, la création d’espaces dédiés aux véhicules électriques ou aux mo­dèles RS, l’ajout de murs d’écrans dans les zones de livraison, etc. Je veux don­ner plus de vie à nos showrooms qui sont peut‑être trop sobres. L’émotion passera aussi par notre programme Audi Retail Experience (ARE) qui est au coeur de l’expérience que nous sou­haitons offrir à nos clients, notamment avec les experts Audi. Il faudra investir dans l’humain et la formation, mais aussi dans le marketing local qui, selon la taille de l’affaire, devra compter une équipe dédiée.

©Audi France/Clément Choulot

JA. Qu’entendez‑vous par marketing local ? Y aura‑t‑il des obligations pour le ré­seau, voire une rémunération variable liée à cette activité ?

M.O. : Nous avons listé des actions que nous aimerions voir mises en place localement dans le réseau. Ce dernier n’a toutefois pas une obligation à remplir tous les critères, le distribu­teur choisira en fonction de ses priori­tés et de sa zone. Parmi les actions, on peut retrouver une plus forte présence sur les réseaux sociaux, l’organisation d’événements pour fidéliser la clientèle et séduire des prospects ou encore des événements dédiés à la clientèle pro­fessionnelle. L’après‑vente est aussi un enjeu. Pour l’heure, tout ceci n’est pas lié à un système de rémunération, mais ça pourrait l’être car ce marketing local doit prendre toute sa place. Nous al­lons en discuter avec notre conseil de marque.

JA. Avec ce plan, mais aussi l’arrivée des contrats d’agent, comment pourrait évo­luer la rentabilité du réseau ?

M.O. Le changement de contrat ne devrait pas modifier radicalement les composantes de la rentabilité. Les activités VN, VO et après‑vente vont rester, de manière assez équilibrée, les principales contributrices pour les années à venir. À plus long terme, l’après‑vente va, en revanche, devoir se transformer avec la montée en puis­sance des voitures électriques et la réparation des batteries apparaît comme un futur levier essentiel. Il faut que nous travaillions davantage sur notre parc roulant, notamment grâce à la connectivité embarquée dans nos vé­hicules, afin d’attirer 25 % de ce dernier dans nos ateliers en 2026 contre 15 % aujourd’hui. Pour revenir sur la renta­bilité, les sources de profit peuvent en­core être optimisées en allant chercher plus de performance, en ayant une approche à 360 degrés. Pour cela, nous avons d’ailleurs renforcé le rôle de nos chefs de région et j’attends de leur part qu’ils resserrent l’écart de performance dans notre réseau. En travaillant sur nos fondamentaux, nous pouvons déjà améliorer les choses sans aller chercher des idées complètement disruptives et incertaines.

JA. Vous avez évoqué une réorganisation, à la marge. Sur quoi va‑t‑elle porter ?

M.O. Il n’y aura pas de bouleverse­ment, nous pouvons compter sur un réseau dense, avec 145 points de vente, et solide. Nous allons nous attacher à voir quelle est la taille critique pour avoir les moyens de porter l’expérience de marque que l’on souhaite. Peut‑être 5 à 10 % des sites pourraient faire l’ob­jet de cette réflexion.

Audi France est rentable, tout comme notre réseau qui a dépassé les 2 %. Un chiffre qui n’avait plus été atteint depuis 5 ans.

JA. Audi veut s’inscrire davantage dans l’univers du luxe, la gamme va évoluer vers l’électrique et certains modèles comme les A1 et Q2 ne seront pas renouvelés. La course au volume est bel et bien terminée ?

M.O. Le volume n’est pas une fin en soi. D’ailleurs, dans le plan pole26, je ne vous annonce pas d’objectif de vente. Cela étant, nous voulons être dans le top 3 de chacun des segments clés pour nous. Nous sommes focalisés sur la ren­tabilité. D’ailleurs, c’était déjà visible en 2022 puisque la marge unitaire de nos ventes était supérieure. Audi France est rentable, tout comme notre réseau qui a dépassé les 2 %. Un chiffre qui n’avait plus été atteint depuis 5 ans.

JA. Comment va évoluer l’activité VO avec cette montée en gamme annoncée ?

M.O. Le parcours client VO doit être identique à celui du VN et totalement intégré. Dans le cadre de notre label, les voitures doivent être irréprochables, avec des garanties proches de celles du neuf. La culture client que l’on veut insuffler dans le VN doit aussi se re­trouver dans le VO. Il nous faut être innovants pour faire évoluer les choses et pour moi, la clé est le comportemen­tal. Nous devons aussi nous poser des questions sur l’exposition des occasions, aujourd’hui souvent à l’extérieur. Nous devons soigner tous les détails pour qu’à l’échéance du plan, 50 % des VO Audi passent par le réseau.

JA. Comment les distributeurs que vous avez rencontrés reçoivent votre plan et l’évolution de la marque ?

M.O. La réceptivité est très bonne. Ils comprennent mon discours sur la per­formance et l’investissement impératif dans l’humain. Ils savent que la diffé­rence se fait sur la qualité des équipes et donc des hommes et des femmes que l’on recrute. Ce sont eux les garants de la satisfaction des clients.

JA. Le contrat d’agent est‑il encore un sujet de tension dans le réseau Audi ?

M.O. J’ai pris le dossier en route, mais je suis déterminé à ce que cela se passe bien. La question, aujourd’hui, est plutôt d’y aller au bon moment pour que nous soyons sûrs d’avoir la logistique et les bons systèmes infor­matiques. Nous devons pouvoir bien gérer le flux de véhicules électriques au départ. Plus largement, ce contrat ne sera plus un sujet de crispation dès lors que l’on aura fait la preuve que la rentabilité est là.