Les chiffres de la pub auto

L’univers élargi de l’automobile est un modèle de dynamisme. Alors que le marché global de la publicité plurimédia a terminé le premier trimestre 2012 en croissance de 2,8 %, par rapport à l’année précédente, le secteur de l’automobile a progressé trois fois plus vite, avec 9,1 % de hausse sur la période. En brut, ce sont 798 823 000 euros qui ont été investis dans la communication par les constructeurs, les centres-autos, et les maisons de crédits et d’assurances.

La radio (+ 21,8 %) et la publicité extérieure (+ 16 %) ont largement profité de cet essor pour gagner des parts de marché, notamment sur l’indétrônable canal télévisé, qui cède 2 points, à 39 % (environ 309,5 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaires). “La radio a été privilégiée pour communiquer sur des offres promotionnelles et des événements”, remarque Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence.

L’engagement des centres-autos

L’empreinte des constructeurs demeure toujours aussi forte sur le bilan. Les marques automobiles pèsent pour 87 % des dépenses du secteur, avec 695,5 millions d’euros. Les centres-autos contribuant à 8,4 % et les établissements financiers à 4,6 %.

Si les deux premiers groupes progressent respectivement de 8,3 et 38,6 % sur le trimestre, le troisième accuse une baisse de 12,2 % qui vient confirmer une tendance au désengagement déjà soulignée dans le bilan annuel 2011. “Ce secteur a été stable dans l’ensemble, avec un léger retrait en mars, note la directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence. La baisse des investissements est une tendance spécifique à l’automobile.” Peut-être recherchent-ils de la proximité, en se positionnant directement sur le lieu de vente du véhicule ?

A y regarder de plus près, la courbe de saisonnalité fait état d’un “très fort démarrage, en janvier, avant de se tasser par la suite”, rapporte Corinne In Albon, qui retiendra comme moments forts les montées en puissance d’Opel et de Volkswagen. Les deux constructeurs allemands ont respectivement accru leurs investissements de 53,2 % (à 56,1 millions d’euros) et de 41,3 % (à 49,1 millions d’euros), notamment en soutien à la Meriva et la Up!. La responsable de Kantar Media braque également les projecteurs sur le Top 5 des centres-autos qui ont accéléré la marche, jusqu’à parfois multiplier par 64 les montants consacrés, comme chez Norauto (+ 6 364,7 %, à 4,387 millions d’euros).

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FOCUS - Méthodologie

Pour parvenir à cette analyse, le Journal de l’Automobile exploite les éléments chiffrés fournis par Kantar Media Ad Intelligence. Leader de la veille publicitaire, le cabinet mesure l’ensemble des actions de communication publicitaire à partir d’une couverture médias particulièrement élargie, comprenant notamment 86 chaînes de télévision, 37 stations de radio, 600 journaux (nationaux et locaux), 12 afficheurs et 820 sites Internet. Les investissements des annonceurs sont valorisés en brut, à partir des tarifs plaquette (hors remises, dégressifs et négociations).