Les chiffres de la pub auto

Poussif aura été ce début d’année 2013 sur le marché de la publicité automobile. Sur le premier trimestre, l’institut Kantar Media rapporte une stagnation des investissements des constructeurs, de l’aftermarket et des banques/assurances. Au cumul, ils y ont consacré une enveloppe de 780,53 millions d’euros, soit une légère progression de 0,4 % par rapport à l’an passé. Remis en perspective, ce ralentissement net de la croissance s’inscrit fort heureusement à contre-courant de la tendance générale. En effet, fin mars 2013, le marché global “enregistre une baisse de 4,4 % des recettes plurimédias, ce qui, de fait, entraîne sur le premier trimestre un repli d’activité de 2,2 %, que l’on observe sur tous les médias à l’exception de la radio (+ 3,3 %) et de la télévision (- 0,3 %), qui clôture le trimestre à l’équilibre”, peut-on lire en entame du bilan diffusé par le cabinet.

Les centres-autos ne sont clairement pas ceux qui ont soutenu l’effort, avec un repli de 23,7 % par rapport à 2012, à plus de 42,7 millions d’euros. Premier annonceur l’an passé, Carglass est le symbole de la prudence imposée. Le spécialiste du pare-brise a diminué de 49 % ses dépenses brutes, à 11,9 millions d’euros, versus 2012. Un élan que Norauto, solide troisième, a suivi (- 12,8 %, à 3,8 millions d’euros).

Dans les rangs des constructeurs, cibles en retrait de 0,7 %, à 672,9 millions d’euros, les membres du Top 5 ont augmenté les budgets. Seul Volkswagen a inversé la vapeur. Une information en trompe-l’œil car, à la même période l’an passé, la marque avait accompagné vigoureusement le démarrage commercial de la mini-citadine Up!. Peugeot (+ 1,4 %), Renault (+ 16,7 %) et Citroën (+ 19,4 %) payent de toute évidence le prix de leur actualité produit riche en nouveautés au sortir du salon de Genève, et trônent toujours au sommet du classement des annonceurs tous secteurs confondus, en France. D’ailleurs, ce phénomène d’accompagnement pousse Ford, dont la nouvelle Fiesta vient d’entrer en concession, à accroître de 51,5 % ses achats d’espaces plurimédias, à 43,38 millions d’euros, évinçant au passage Opel du tableau. A la mi-avril, la marque à l’ovale bleu a même dépassé Volkswagen au cumul de l’année.

Arbitrages de mise

Dans la catégorie des banques et des assurances, il y a un retour à la croissance. Timide en 2012 (+ 1,8 %), elle entame de manière très forte cet exercice 2013, enregistrant + 52,5 %, à près de 60,9 millions d’euros. Direct Assurance maintient son leadership avec 57,4 % d’investissements publicitaires supplémentaires (à 11,1 millions d’euros). Il faut au passage souligner que les assureurs occupent 4 des 5 premières places du classement de la catégorie.

Focalisons-nous maintenant sur la destination des budgets alloués : “On constate que les annonceurs optent pour des arbitrages dans leur choix de communication et renforcent leur présence en publicité extérieure. Le média enregistre + 20,9 % de recettes brutes de la part de ces intervenants et gagne 2 points sur sa part de marché, laquelle représente désormais 12 % des budgets”, relève Corinne in Albon, directrice marketing de la division Ad Intelligence de Kantar Media France.

Signe d’un malaise financier ou d’une mutation, la publicité télévisée accuse 3 % de retrait sur le premier trimestre. Les constructeurs eux-mêmes se sont désengagés de ce média, selon les valeurs brutes, avec - 4,9 % de dépenses, pour se tourner davantage vers la radio (+ 6,5 %, à 116,9 millions d’euros) et la publicité extérieure (+ 19,2 %, à 88,9 millions). Constat identique auprès des annonceurs de l’aftermarket, qui révisent à la baisse leur présence sur les supports de prédilection, la TV (- 18,1 %), la radio (- 48,3 %) et la presse écrite (- 32,8 %) pour se tourner vers Internet (+ 125,6 %) et l’affichage (+ 34,4 %).

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ZOOM - Social.com, le prochain bijou ?

Lors du prochain Salesforce Customer Company Tour, la grand-messe annuelle de Salesforce.com qui se déroulera à Paris le 23 mai, l’éditeur de solutions CRM présentera sa dernière innovation, Social.com. Concrètement, il s’agit d’une inédite application de publicité sociale dont le but est d’interconnecter les “posts” des socionautes, le module CRM et l’écoute des médias sociaux. Ainsi, Saleforce.com entend donner, pour la première fois, l’opportunité aux marques et aux agences de mener des campagnes de publicités sociales sur Facebook et Twitter, par exemple, en s’appuyant sur des données individuelles et issues de l’écoute des médias sociaux en temps réel, afin d’entrer en contact avec leurs clients de façon inédite, maximisant le retour publicitaire.

Social.com fera partie intégrante de Salesforce Marketing Cloud, la solution de marketing social, qui comprend Salesforce Radian6 et Salesforce Buddy Media. Pour mémoire, la publicité sociale représente une manne financière que les experts de BIA Kelsey pensent voir quasiment tripler et passer de 4,7 à 11 milliards de dollars entre 2012 et 2017.