Le sport, un terrain de jeu pour l’automobile

Un soir de 4 août 2001, c’est à l’occasion d’un match entre l’AJ Auxerre et le Paris- Saint-Germain que la France découvre le footballeur brésilien Ronaldinho. La future star de Barcelone et du Milan AC fait son entrée sur le terrain à l’heure de jeu, arborant fièrement le célèbre maillot Opel du club de la capitale. Premier sponsor du PSG, le constructeur allemand accompagnait les belles heures des joueurs parisiens entre 1995 et 2002.

Bien plus tôt, en 1928, c’est le club du FC Sochaux-Montbéliard qui voit le jour sous l’impulsion du groupe Peugeot. Une proximité entre l’automobile et le football qui remonte à loin comme le prouvent également les partenariats de longue date entre Citröen et le club espagnol du Celta de Vigo (31 ans, entre 1985 et 2016), Volkswagen et le club allemand du VfL Wolfsburg (32 ans), ainsi que la marque de pneumatiques Pirelli qui fête 27 ans de bons et loyaux services avec l’Inter Milan.

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Une liaison entre ces deux mondes qui ne concerne pas que le ballon rond, comme le rappelle le partenariat long de 26 ans entre Peugeot et le club de rugby du Stade toulousain. Même phénomène dans d’autres sports. En tennis, la marque au lion a porté les couleurs de Roland Garros pendant près de 40 ans. Partenariat repris par Renault depuis l’édition de 2022. Enfin, pour le vélo, c’est la marque Skoda qui roule aux côtés du Tour de France depuis près de 20 ans.

Avec une étude datant de 2021, Sporsora, organisation spécialisée dans l’économie sportive, montre qu’en France, c’est 57 % du top 30 des marques automobiles qui investit dans le sponsoring sportif. Dans ces investissements, le rugby est en tête avec 19 % devant le running qui comptabilise 14 %. Derrière, le football, le tennis et la voile représentent 10 % des investissements. Les marques automobiles ont également une préférence pour les événements et compétitions sportives, ainsi que pour les fédérations sportives (32 %) devant les clubs (23 %) et les athlètes (13 %). Au niveau mondial, c’est 80 % des marques qui se penchent sur le sponsoring sportif. Le football est en tête des investissements avec 33 %, il devance le tennis (17 %) et le golf (10 %). Comme en France, les compétitions et événements sportifs sont concernés en majorité par les investissements (61 %), loin devant les fédérations (28 %) et les clubs (11 %).

Les groupes de distribution et le sport

Mais les constructeurs ne sont pas isolés dans cette pratique du sponsoring. Et les groupes de distribution sont largement présents sur ce terrain. "Les partenariats entre les groupes de distribution automobile et les clubs sportifs se font depuis toujours. Seulement aujourd’hui, ce phénomène se remarque plus. Au fur et à mesure que les groupes grandissent, ils développent les ressources nécessaires qui leur permettent d’épauler des clubs plus importants avec une plus grande notoriété ", explique Éric Stierlen, président du groupe Eden Auto, lié au club de rugby de l’Union Bordeaux Bègles depuis 2020.

En effet, sur le territoire français, les groupes de distribution automobile ont saisi cette occasion d’apport en notoriété que les clubs sportifs peuvent leur offrir. Le président d’Eden Auto poursuit : "Le nom du groupe est mis en avant dans le stade de Bordeaux qui accueille quasiment 30 000 spectateurs à chaque match. Avec également la diffusion des matchs à la télévision, nous avons remarqué qu’à une certaine période, la fréquentation de notre site Internet avait nettement augmenté."

Maxence Lempereur, directeur général du groupe Lempereur, partenaire historique depuis une trentaine d’années du club de football de RC Lens, ajoute, " Notre collaboration apporte bien entendu une meilleure notoriété et une forte visibilité. Si nous interrogeons les supporteurs du Racing au sujet des sponsors automobiles qu’arbore le club, tous vont penser au groupe Lempereur. Avec 36 000 personnes dans le stade qui voient le nom de notre groupe, ceux qui achètent les maillots du club, mais aussi ceux qui jouent au célèbre jeu vidéo de football Fifa, ces gens ont forcément notre nom en tête. S’ils veulent acheter une voiture, il paraît évident qu’ils vont penser à nous. Cette notoriété est le fruit de notre présence sur de nombreux événements et notamment les matchs du Racing Club de Lens."

L’occasion de tisser des liens commerciaux

En plus de la notoriété, ces collaborations sont l’opportunité pour les concessionnaires de tisser des liens commerciaux avec d’autres entreprises. C’est ce qu’explique Jérémy Auribot, directeur stratégie, transformation et marketing au sein du groupe Amplitude, partenaire depuis 8 ans du club de football l’Estac Troyes évoluant en première division française." Nous nous devons de figurer au coeur de l’activité et de la vie du club et notamment à travers le tissu qui se crée au sein du club dans les salons d’affaires. Nous rencontrons d’autres chefs d’entreprise qui peuvent exprimer leur besoin en automobiles que nous pouvons satisfaire. Les discussions sont toujours plus tranquilles lorsque nous partageons une passion commune. Des affaires se créent avec d’autres dirigeants locaux qui ont évidemment des besoins automobiles auxquels nous pouvons répondre. Dans ce “business club”, il y a énormément d’activités professionnelles avec les différents acteurs/sponsors locaux. Des affaires se sont nouées grâce aux relations autour du football."

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Cette activité professionnelle interne aux clubs se retrouve aussi particulièrement dans le rugby. Les clubs évoluent en ce sens et facilitent les rencontres entre leurs partenaires. C’est un enjeu que l’Union Bordeaux Bègles a bien intégré selon Éric Stierlen, "Le rugby est, dans ce domaine, propice à la création de liens entre les entreprises grâce à l’ambiance conviviale qui y règne. Notre métier, c’est concessionnaire, mais nous sommes avant tout des commerçants. Nous cherchons à tisser des relations, vendre des voitures et à faire connaissance avec des chefs d’entreprise. À l’occasion des matchs, les clubs ont su évoluer et organiser des rencontres entre leurs partenaires et l’Union Bordeaux Bègles le fait très bien. C’est un club aux nombreuses relations qui possède la volonté de lier ses partenaires. Dans ce genre de collaborations, l’objectif premier est de partager des valeurs, d’aider le club dans lequel on est installé et à ce moment-là, rencontrer des clients et se créer des relations autour d’une passion commune comme le rugby qui reste un moment de partage."

Valeurs communes

Entre le RC Lens et le groupe Lempereur, l’histoire d’amour dure depuis une trentaine d’années, sans que la flamme se réduise. D’ailleurs, en juillet dernier, les deux parties ont décidé de prolonger leur aventure jusqu’en 2024. "Deux ans après la naissance du groupe, il y a 35 ans, nous étions déjà partenaires du Racing. Le groupe les accompagnait lorsqu’ils ont été champions de France en 1998, mais également quand ils sont descendus en deuxième division en 2008. Nous sommes toujours restés fidèles au club et c’est pour nous une fierté d’être en collaboration avec le RCL. Il fait partie de l’ADN de notre groupe, nous partageons les mêmes valeurs et c’est donc une évidence de renouveler ce partenariat", déclare le directeur général du groupe Lempereur.

Dans le camp du RC Lens, Laurent Platini, directeur commercial & merchandising du club, ajoute : "Nous sommes très attachés aux entreprises qui ont un ancrage territorial fort. Évidemment, le groupe Lempereur avec son maillage territorial de concessions répond à cet objectif-là. C’est important pour nous d’avoir des partenaires proches localement que nos supporteurs connaissent. De plus, il y a des valeurs partagées, l’émotion, la proximité, la fidélité qui sont des caractéristiques communes indispensables que l’on partage avec le groupe Lempereur et qui font que ce partenariat dure. "

À l’occasion des 35 ans du groupe Lempereur, le distributeur a publié une vidéo sur les réseaux sociaux dans laquelle Jean-Paul Lempereur, président du groupe, rejoint Franck Haise, entraîneur du club, et ses joueurs à l’entraînement. Un jeu se déroule alors et les joueurs font gagner aux supporteurs des maillots, crampons et gants de gardien dédicacés et l’entraîneur une séance d’entraînement privatisée suivie d’un restaurant à l’étage de la concession Volvo, histoire de partager un moment leur passion commune avec les supporteurs. De son côté, le président du groupe Lempereur faisait gagner une Opel Corsa à l’occasion du dernier match de la saison contre l’AS Monaco.

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Un événement qui traduit une proximité peu commune entre ces deux secteurs. Le groupe de distribution a conscience de l’aubaine que cette relation représente. "Nous avons la chance d’avoir une forte proximité avec le Racing Club de Lens. Nous savons que nous pouvons compter sur eux et vice versa. C’est une relation différente par rapport à ce que l’on peut entendre au sujet d’autres groupes en partenariat avec des clubs de sport. Nous avons cette superbe entente entre eux et nous et nous oeuvrons à chaque fois dans l’intérêt commun pour l’un et pour l’autre", explique Maxence Lempereur.

Un sentiment d’ailleurs partagé par le club lensois, désireux de faire exister ses partenariats et de ne pas se limiter à la simple présence du sponsor sur les installations du club. "Ce qu’il y a d’intéressant, ce sont les actions pour faire vivre ce partenariat. Ce n’est pas uniquement le nom sur les maillots, l’affichage dans le stade ou les places dans les tribunes, c’est aussi animer les communautés de supporteurs sur les réseaux sociaux, développer l’image de marque du groupe Lempereur auprès de nos communautés de supporteurs et, par exemple, leur faire gagner une voiture à l’occasion des 35 ans du groupe Lempereur. Ce dernier nous permet également d’avancer dans notre démarche écoresponsable et de jouer un modeste rôle dans la préservation de la planète en basculant notre flotte de véhicules sur un parc hybride", détaille Laurent Platini. "Une histoire d’hommes qui nous prend aux tripes ", c’est ce que déclarait Éric Stierlen en mars 2021 lors de l’officialisation de la prolongation jusqu’en 2024 du partenariat entre Eden Auto et l’Union Bordeaux Bègles.

Une quête d’alchimie et de véritable relation qui demeure la condition numéro un dans la recherche d’un partenariat. "Les premiers éléments et les plus importants dans cette collaboration sont les valeurs que l’on partage, ainsi que la relation qui s’est créée avec le club, son président, les équipes et les joueurs. Lors du test de la première année, nous avons remarqué qu’une certaine complicité était née avec l’ensemble du club. Une alchimie qui nous a motivés à prolonger le bail jusqu’en 2024 ", poursuit le président d’Eden Auto.

De bons et loyaux services

On ne dévoile jamais le prix des cadeaux, donc la valeur des investissements n’a pas été révélée, mais ces partenariats impliquent forcément une contrepartie des concessionnaires au profit des clubs qui bénéficient des flottes de leurs associés. Voitures à disposition, location, prêt de fourgons… autant de services rendus par les distributeurs selon les besoins des associations sportives. "On met des voitures à la disposition du club. Plusieurs marques sont utilisées par les équipes, le staff et l’entraîneur. Il y a environ une quinzaine de véhicules qui tournent dans le club", explique Éric Stierlen.

Même implication pour le groupe Lempereur qui équipe en voitures le staff du club, assure les déplacements et oeuvre à l’intégration des joueurs étrangers n’ayant pas de titre de séjour assez long pour louer des voitures. "Le staff se déplace avec les véhicules de nos concessions. Nous sommes également une véritable aide pour le club dans le cas où le staff a, par exemple, besoin de partir dans le Sud. Nous avons une agence de location et nous sommes capables de leur fournir des fourgons pour mettre tout le matériel et l’emmener pour les séances d’entraînement, détaille Maxence Lempereur. Le club peut aussi avoir besoin de solutions pour les joueurs qui ne pourraient pas louer de voiture en France. Pour se procurer un contrat de location, le titre de séjour du joueur doit être plus long que la durée de la location. Avec des joueurs étrangers et surtout non européens, ce sont des visas d’un an qui les empêchent de louer des voitures. Dans ces cas-là, nous résolvons le problème via un système de location courte durée. Nous nous devons d’être des facilitateurs pour le club et pour l’intégration des joueurs. "

Le monde de l’automobile et du sport sont deux milieux "très affinitaires" comme le déclare Laurent Platini. Avec la popularité qu’il représente, le sport s’avère être l’opportunité parfaite pour le secteur de l’automobile.

L’aventure continue entre Suzuki et la Fédération française de basketball

Trois années supplémentaires de partenariat entre Suzuki France et la Fédération française de basketball (FFBB). Le 23 août 2022, le constructeur nippon et la FFBB reconduisaient une collaboration entamée en 2019. Le succès de cette dernière repose, selon les deux parties, sur le partage de valeurs communes fortes : l’esprit d’équipe, la mixité, l’engagement, la performance.

Acteur majeur du basket français, Suzuki France sera présent lors des finales de la Coupe de France. Également impliqué sur le plan international, le constructeur accompagnera les équipes de France féminine et masculine lors des matchs internationaux, avec notamment en vue les Jeux olympiques de Paris 2024.

Ce partenariat implique, par ailleurs, de nombreuses actions locales à destination des clubs de basket amateurs, relayées et appuyées par le réseau de concessionnaires Suzuki Automobiles. Fruits des trois premières années de collaboration, une remise de matériel pédagogique à plus de 30 clubs amateurs et même la création d’une tournée événementielle destinée au grand public partout en France, proposant des ateliers basketball dans les concessions Suzuki.