Le retour de Fiat

...trouvent en elles la force de survivre. C'est le cas de Fiat Auto, qui revient sur la scène dans un rôle certes moins brillant que celui qui était le sien il y a vingt ans mais nettement plus vital que celui qu'elle récitait encore il y a peu. La guérison de Fiat était prévisible et nous étions quelques-uns à l'avoir prévue, y compris au moment le plus difficile, lors du départ plein de dignité et de courage d'Umberto Agnelli. Laissons de côté ce qui a été fait, brillamment, et qui a l'air de tenir du miracle alors qu'il s'agit pour l'essentiel d'une heureuse combinaison suggérée, précisément, par le frère cadet de l'Avvocato : l'engagement de la famille, déterminé et rationnel jusqu'à paraître brutal, et une grande capacité de négociation, tout aussi rationnelle et brutale (notamment en matière de finance) du top management. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce qui reste à faire est encore plus difficile que ce qui a été fait jusqu'à présent. La Fiat saura-t-elle se libérer des faiblesses qui lui sont propres ? C'est indispensable pour ne pas replonger. Saura-t-elle innover ? C'est nécessaire pour progresser encore.

Des handicaps qui viennent de loin

Fiat souffre des mêmes handicaps qu'il y a vingt ans, à ceci près qu'ils ont été lourdement aggravés par les choix stratégiques primesautiers faits au passage du siècle. Par conséquent, Fiat Auto est encore et toujours repliée sur le marché italien… mais le poids de Fiat sur le marché italien a tellement baissé, notamment en Lombardie et en Vénétie, qu'on pourrait penser, au vu des pourcentages de ventes à l'exportation, que celle-ci marche plutôt bien ! Dans les faits, la présence de Fiat dans les grands marchés d'Europe occidentale (Italie exclue) est le plus souvent marginale. En outre, une gestion originale des marques Alfa et Lancia à partir du début des années 90, les a pratiquement bannies de la plupart des marchés. Par ailleurs, le Groupe est plus tributaire que jamais des modèles bas de gamme. Et les réseaux ? La tempête qui s'est abattue sur eux les a affaiblis… quand ils ne se sont pas franchement délités. Et l'image ? Injustement mauvaise depuis longtemps, on se doit d'espérer qu'elle ait frémi vers le haut. Malheureusement, ce handicap-là est de ceux qui persistent. Mais tout ce que l'on vient de citer appartient à une page qui vient d'être tournée. La suivante sera écrite au cours des prochains mois.

Une nouvelle stratégie commerciale ?

Fiat, comme tous ses concurrents, mise sur les nouveaux modèles qui verront le jour dans les prochains mois ou années. Mais le bas de gamme vient d'être rénové. Dans les autres segments, Fiat se heurte à une insuffisance d'image et à la faiblesse de son outil de distribution. Le risque qui menace Fiat, est par conséquent que les nouveaux lancements se perdent dans le flux des nouveautés concurrentes, ou se traduisent en feux de paille illusoires. Pour Fiat, plus encore que pour les autres constructeurs, c'est donc bien en matière de distribution, ou plus exactement de stratégie réseau/produit, qu'il va être nécessaire de revoir sa copie. Il sera donc intéressant de voir si Fiat, au-delà de quelques décisions audacieuses comme le choix d'un concessionnaire concurrent à Rome (Renault en l'occurrence) dans une optique multimarque, saura définir et appliquer une nouvelle stratégie commerciale en Europe. Paradoxalement, la faiblesse du point de départ pourra alors se transformer en avantage concurrentiel, parce qu'il est vraisemblable que la plupart des autres constructeurs continueront à appliquer des politiques traditionnelles. Les thèmes à l'ordre du jour sont connus. En voici quelques-uns : Quels réseaux pour quels modèles, pour briser le vieux schéma "une marque, un réseau" ? Comment mettre en concurrence plusieurs types d'entreprises de distribution, pour abattre les coûts et faire émerger les entreprises les plus efficaces ? Comment gérer le multimarquisme à son propre avantage ? Bref : comment créer par la stratégie réseau/produit une rupture qui permette à Fiat de revenir sur le devant de la scène ? Le vrai retour de Fiat dans la cour des grands passe par l'innovation.

Ernest Ferrari, consultant

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