“Le Renegade va changer notre façon de travailler”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel regard portez-vous sur la performance de Jeep en 2013 ?
STEPHANE LABOUS. Cela restera comme une année difficile avec une augmentation, que l’on peut qualifier de brutale, du malus. De ce fait, la grande majorité de nos produits se sont retrouvés malussés à 6 000 euros. A ce problème s’est ajoutée, durant le premier semestre, la fin de vie des Grand Cherokee et Compass. La deuxième partie de l’année a heureusement été beaucoup plus positive avec une Wrangler qui s’est maintenue, mais surtout le nouveau Grand Cherokee qui a beaucoup plu et qui nous a permis de gagner 55 % de part de marché sur les derniers six mois d’activités. Au final, nous totalisons 2 400 VP et VUL. Certes, c’est moins bon que les 3 900 de l’année 2012, il est vrai un peu “boostés” en fin d’année 2012 par l’anticipation de la hausse du malus, mais nous nous attendions à une année de transition avant l’arrivée des nouveautés en 2014.

JA. Avant de revenir sur les nouveautés présentées ici, un mot sur votre réseau après l’exercice 2013 ?
SL. Il n’y a pas eu de casse dans nos rangs, car à une ou deux exceptions près, nous n’avons pas de distributeurs exclusifs. Nous avons beaucoup protégé le commerce, compensé totalement ou partiellement le malus sur nos produits, et cela nous a permis d’augmenter notre part de marché sur le segment du Grand Cherokee. En marge unitaire, l’année a été identique, notamment grâce au nouveau Grand Cherokee, mais il a manqué l’effet volume. L’année 2013 restera donc comme une année compliquée, mais surtout frustrante, car nous sortions d’exercices 2011 et 2012 où nous avions réussi à relancer les affaires avec de bons volumes.

JA. L’année 2014 s’annonce donc bien meilleure. Avant d’évoquer la Jeep Renegade, quelles sont vos ambitions avec le nouveau Cherokee ?
SL. Il est encore trop tôt pour évoquer les volumes. Sur l’exercice 2014, le Cherokee, lancé mi-avril, représentera sans doute la majorité de nos volumes. Sur une année pleine, il devrait représenter plus de 2 000 unités, d’autant que nous allons offrir une gamme très large avec notamment deux mécaniques Diesel de 140 et 170 chevaux, en version deux ou quatre roues motrices, et aussi en boîte manuelle ou en boîte automatique 9 rapports. Grâce à des émissions de CO2 allant de 139 g à 154 g selon la version Diesel, le Cherokee sera au cœur du marché, faisant même mieux que beaucoup de ses concurrents directs. Il sera un vrai modèle de conquête, nous visons 90 % car, sur ce segment-là, nous n’existons plus depuis de nombreuses années et le parc de Cherokee est aujourd’hui faible en volume et vieillissant. Avec cette nouvelle génération, plus familiale et répondant parfaitement à la problématique européenne, nous n’en restons pas moins Jeep puisque ce Cherokee sera, grâce à trois systèmes de transmissions possibles dont un avec réducteur et blocage de différentiel, l’un des meilleurs franchiseurs du marché. Notre ADN est bien présent, mais nous sommes aujourd’hui capables d’élargir notre offre pour plus de volume.

JA. Avec le Renegade, vous débarquez sur un segment en plein boom. Jeep va-t-elle enfin changer de dimension ?
SL. La Jeep Renegade sera au plus tard dans les showrooms à l’occasion du Mondial de Paris. Autant avec le nouveau Cherokee nous avons enfin un produit que nous aurions dû avoir depuis quelques années, là, avec le Renegade, il s’agit vraiment d’un développement de la marque sur le segment des petits SUV. Un segment en plein boom que nous n’avons finalement jamais couvert depuis la Willys ! A l’image du Cherokee, nous allons proposer avec le Renegade un produit parfaitement adapté non seulement à l’Europe, mais aussi au cadre très strict de la pression fiscale française puisque 60 à 70 % de notre offre sera neutre à l’écotaxe. Nous proposerons pas moins de quatre moteurs essence, trois Diesel, deux et quatre roues motrices, et là encore boîtes manuelles et boîte automatique à 9 rapports. Quant à notre positionnement prix, nous offrirons le contenu le plus riche du segment tout en assurant un excellent rapport technologies/équipements/prix. De plus, la Jeep Renegade va changer notre façon de travailler, et celle du réseau également, car il sera produit dans l’usine italienne de Melfi. Ainsi, les délais de livraisons seront plus courts, de l’ordre de quatre à cinq semaines contre trois à quatre mois aujourd’hui.

JA. Justement, l’arrivée du Renegade, un produit à fort volume, va-t-elle demander une adaptation de votre réseau ? Allez-vous exiger des investissements supplémentaires ?
SL. Jeep s’appuie sur un réseau assez hétérogène avec environ 20 % de multimarques “historiques”, 30 % d’origine Mercedes et enfin 50 % d’origine Fiat. C’est finalement une force pour relever les défis qui se présentent aujourd’hui. Les historiques seront, en général, plus à leur aise avec le nouveau Cherokee quand les opérateurs d’origine Mercedes ou Fiat appréhenderont le Renegade sans difficulté car ils travaillent déjà ces segments de véhicules de petite taille par ailleurs. Cela étant, dans tous les cas, ces produits vont engendrer une modification des structures, que l’on parle de reprises VO, de volumétrie d’activité, de structuration commerciale, etc. Notre plus gros challenge, collectivement, demeure la formation et la structuration commerciale qui vont de pair avec la montée en gamme de Jeep. Nous souhaitons, partout où il y a un volume raisonnable, des vendeurs dédiés à la marque Jeep. Nous en comptons déjà 40 aujourd’hui. Quant aux standards, nous n’allons pas les alourdir. La seule demande concerne la surface du showroom qui doit passer de 105 à 200 m2. A l’horizon 2015, une fois les volumes au rendez-vous, d’autres problématiques naîtront, comme la gestion des VO, mais cela se réglera naturellement.