Le packaging Citroën version Pulp !

...les boutiques des marques du groupe PSA n'avaient même pas de codes à barres… Que de progrès accomplis depuis !", s'exclame Simon Bouanich en guise de préambule. Des progrès voulus par le groupe et que l'on peut attribuer pour une large part à Pulp Design, agence régulièrement distinguée pour ses réalisations automobiles (prix Stratégies pour l'essuie-glace Valeo puis pour le kit Cameleo de la 1007). Après avoir travaillé pour Peugeot sur le même sujet, une équipe de l'agence a, en effet, été missionnée pour reformuler l'identité de la boutique Citroën et de ses quelque 1 300 références. Avec un cahier des charges assez précis à respecter : "Je vous épargne tous les détails techniques dudit cahier des charges, mais disons que nous devions parvenir à un packaging international multilingue, plus informatif qu'auparavant, d'où notre travail spécifique sur les pictogrammes, et avec un design affirmé et soulignant le caractère technologique de la plupart des produits", résume Simon Bouanich. Au final, les références ont été réparties en trois grandes familles dotées d'un code couleur : le vert pour les produits techniques et de sécurité, le bleu pour les produits d'entretien "cosmétique", et l'orange pour les produits de confort et de plaisir. Les pièces de rechange sont désormais bannies de l'espace boutique. Une répartition par modèles vient s'agréger à cette classification. Un élément qui doit favoriser les achats spontanés, l'automobiliste identifiant immédiatement les produits correspondant à son véhicule. En outre, la dimension visuelle des produits a fait l'objet d'un soin particulier, soulignant les notions d'utilité et de loisirs et séparant bien l'univers de la boutique de celui de la rechange. Enfin, au-delà de ce travail de packaging, Pulp a simulé des "espaces boutiques"- modèles en travaillant sur le merchandising et l'implantation des linéaires. Apport qui peut se révéler précieux pour de nombreuses concessions.

"Etablir un distinguo très marqué entre les pièces d'origine et les autres"

Parallèlement, l'équipe de Pulp a aussi repensé de fond en comble la présentation du packaging industriel de la marque. Courant 2003, la direction de Citroën, Claude Satinet en tête, avait décidé de clarifier le positionnement de ses différentes gammes de produits rechange. "L'un des principaux objectifs de ce projet consistait à établir un distinguo très marqué entre les pièces d'origine et les autres", souligne Simon Bouanich. Ce qui a abouti à une division tripartite : pièces de rechange d'origine, pièces de rechange Citroën et pièces de rechange Eurorepar. Un tour de passe-passe sémantique riche en sous-entendus pour une taxinomie qui révèle bien les ambiguïtés de la bataille de la pièce version française… Très géométrique et rehaussé d'un gris high-tech, le packaging des pièces d'origine vise à souligner la qualité irréprochable des produits. Pour la pièce de rechange Citroën, le code couleur plus neutre veut traduire le positionnement économique avantageux de la gamme. Pour Eurorepar, l'objectif était d'imposer et d'unifier la marque. "Nous avons traité cette gamme sous un angle plus technique et prosaïque, avec le visuel des pièces sur les boîtes", indique Simon Bouanich, avant d'ajouter : "D'une manière générale, la difficulté d'un tel exercice réside dans la nécessité de donner un maximum d'informations dans un maximum de langues sans nuire à la lisibilité des boîtes et à la force de la marque. En outre, les cotes du packaging doivent s'adapter à tous les supports utilisés, kraft, plastique, carton…". Difficulté d'autant plus aiguë que les délais de développement sont de plus en plus réduits. Ce que Simon Bouanich ne voit en fait nullement d'un mauvais œil : "Les délais sont de plus en plus brefs, c'est vrai. Mais c'est un fait nouveau pour le secteur automobile, pas pour nous. Dans d'autres domaines, cette pression existe déjà depuis de nombreuses années".

Alexandre Guillet