"L’avenir s’annonce porteur"

Journal de l’Automobile. Vous connaissez une année plutôt difficile avec un recul de 22 % jusqu’ici. Quelles en sont les raisons ?
CHRISTOPHE DECULTOT. Nous sommes effectivement en baisse d’environ 6 000 immatriculations par rapport à l’année dernière. Evidemment, ce n’est pas un résultat satisfaisant. Toutefois, les explications sont très claires. L’année 2011 a été marquée par une conjonction de plusieurs facteurs défavorables. Le premier est que la production de notre best-seller, la Civic Diesel ancienne génération, a été stoppée en décembre dernier. Nous avons, certes, alimenté la demande et le réseau grâce à la constitution de stocks importants, mais malgré cela, nous en avons manqué.

Ensuite, il ne faut pas oublier les événements au Japon qui ont largement perturbé la production. Aujourd’hui, notre outil de production a retrouvé une cadence normale, mais nous avons manqué de véhicules comme la Jazz Hybride, par exemple, qui est la bonne surprise de l’année. Nous avons enregistré 1 500 commandes entre mars et juillet, c’est-à-dire plus que notre ambition annuelle. D’une manière plus large, nous avons un portefeuille important que nous commençons à livrer depuis début septembre.

JA. Ce portefeuille vous permettra-t-il d’améliorer votre performance d’ici la fin de l’année ?
CD. Les quatre prochains mois seront plus favorables car notre niveau de commandes devrait nous permettre de finir l’année 2011 à environ 10 000 unités. Ce chiffre n’est pas satisfaisant non plus, mais l’arrivée de la nouvelle Civic en toute fin d’année va nous permettre d’ouvrir un nouveau chapitre.

JA. Dans ce contexte, quelles sont vos ambitions pour 2012 ?
CD. Nous n’avons pas encore figé les objectifs du prochain exercice, compte tenu du contexte économique, mais nous souhaitons nous situer entre 12 000 et 14 000 immatriculations. En revanche, une chose est sûre, la nouvelle Civic va jouer un rôle important dans cette croissance. En année pleine, elle devrait représenter plus de 6 000 unités.

JA. D’une manière générale, le marché français est, pour l’heure, à un niveau inattendu en début d’année. Etes-vous surpris et qu’attendez-vous de 2012 ?
CD. Certes, le marché français reste stable, mais il faut toutefois noter une vraie baisse des ventes à particuliers depuis le mois d’avril et la fin des livraisons des primes à la casse. Maintenant, ce canal est difficile à lire pour les mois à venir. D’autant que le contexte économique et la médiatisation de la dette européenne incitent les consommateurs à la prudence. Il faudra tenir compte de cela dans nos hypothèses futures.

JA. Le marché français a donc été tiré par le marché des flottes. Que représente Honda sur ce canal ?
CD. Historiquement, nous sommes davantage centrés sur le marché des particuliers, mais nous avons mis en place, petit à petit, une politique de développement de nos ventes à sociétés. Notre gamme hybride, avec notamment l’Insight et la Jazz, rencontre d’ailleurs un vrai succès car les entreprises, tant d’un point de vue image que fiscal, y trouvent un intérêt. Et ce sera encore plus vrai avec le face-lift de l’Insight qui, en plus d’une profonde évolution en termes de qualité perçue, voit son niveau de CO2 passer sous la barre des 100 g/km indispensable à l’incentive gouvernementale.

Avec le reste de notre gamme, nous n’avons pas pu jouer un rôle plus important car les niveaux de CO2 des Accord et Civic Diesel ne nous le permettaient pas. L’Accord va passer sous la barre des 140 g/km, mais c’est surtout avec la nouvelle Civic que les choses vont changer puisqu’en version 150 ch, elle ne rejettera que 110 g/km. Avec l’arrivée d’un tout nouveau petit moteur Diesel courant 2012, la Civic affichera un niveau d’émissions exceptionnel. En l’état actuel du marché, nous serons les meilleurs dans le rapport puissance / niveau de CO2. Ceci explique que nous souhaitions vendre 15 % des Civic à cette clientèle en 2012.

JA. Comment le réseau a-t-il traversé cette année compliquée ?
CD. Après des niveaux de volumes et de rentabilité cohérents jusqu’en 2009, le réseau est dans un cycle plus difficile depuis 2010. De légèrement positif la dernière année, il devrait être à l’équilibre en 2011 si les tendances actuelles se confirment. Le fait d’avoir préservé un réseau de petite taille, avec 95 points de vente pour 80 investisseurs, nous permet de mieux traverser ces périodes plus compliquées. Nous avons également mis en place cette année une politique d’accompagnement importante avec plus de moyens commerciaux, notamment sur le développement de l’activité VO afin que le réseau puisse reprendre des Honda qui demeurent des VO très recherchés. On voit dans le résultat d’exploitation de nos concessionnaires que cela a été dans le bon sens.

Ensuite, l’après-vente reste un domaine relativement solide. La fidélité à l’atelier continue de progresser avec un taux de 60 % sur le parc 10 ans. Enfin, dès le mois de mai, nous avons décidé de mesures exceptionnelles sur les 2e et 3e trimestres, compte tenu de nos difficultés d’approvisionnement. Nous avons ainsi sécurisé le réseau avec des niveaux garantis de marges arrière.

JA. Vous avez évoqué la taille de votre réseau. Votre maillage est-il suffisant aujourd’hui ?
CD. Depuis deux ans, nous avons fait le choix de la stabilité après une période de forte croissance. Cependant, d’ici deux à trois ans, nous souhaitons ajouter une dizaine de points de vente supplémentaires.

JA. 2012 est donc un nouveau départ…
CD. En 2011, nous sommes arrivés à un point bas et l’avenir, avec dans l’immédiat la nouvelle Civic, s’annonce porteur. Ce véhicule, dont la filiation reste claire avec la précédente génération, marque toutefois une étape en termes de silence de fonctionnement, de confort, de performances ou de niveaux de CO2. Cette Civic est un formidable outil de croissance. Elle sera épaulée, d’ici fin 2012, par le nouveau CRV avant que n’arrivent d’autres nouveautés, y compris sur des segments où nous ne sommes pas présents aujourd’hui. Mais d’ici là, notre potentiel viendra de notre nouveau petit moteur Diesel. En effet, 80 % des ventes de compactes se font sur la tranche 100/120 ch. Idem sur le marché des SUV, où le nouveau CRV, que je viens d’évoquer, sera disponible avec ce bloc, mais aussi en deux roues motrices. Là encore, nous allons doubler notre couverture sur ce segment.