"La vraie bataille sera celle de la qualité et de l’innovation"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Après plusieurs années passées en Asie, vous voilà de retour en France. Quel est votre premier sentiment ?
SERGE NAUDIN. La première chose qui vous frappe, en passant d’un continent à un autre, est la culture. Je suis de culture française, mais après cinq années en Asie, je dois avouer que l’on s’imprègne de leur culture et notamment de la modestie asiatique. Sinon, je reste toujours admiratif du niveau de compétence des personnes qui nous entourent en France. Un état de fait qui doit nous donner une grande confiance en nous, quelle que soit la volatilité du marché. J’ai malheureusement connu des situations bien plus délicates que la nôtre, comme au Japon après le tsunami du 11 mars 2011. Pourtant, le pays comme la marque ont su se relever. J’ai donc confiance en l’avenir car nos équipes, associées aux nouveautés de la marque telles que la BMW 116d, notre championne du CO2 avec 99 g/km, ou la BMW Série 6 Gran Coupé, seront autant d’arguments à faire valoir.

JA. Vous avez également passé du temps en Chine. L’approche de la marque sur ce marché est-elle similaire à celle développée ailleurs ?
SN. Il y a une constance à travers le monde : nous voulons que l’expérience BMW soit la même partout. Donc, en Chine, nous avons totalement développé le concept de la marque. Dans les faits, cela se traduit notamment par des salons d’accueil spécifiques pour le haut de gamme car nous vendons énormément de Série 7 dans le pays. Mais ce concept touche tous les aspects de notre métier, comme par exemple l’après-vente où les clients peuvent suivre, grâce à une caméra centrée sur leur véhicule dans l’atelier, l’avancée des travaux. Ensuite, comme en Europe, il existe des process de vente que nous enseignons dans des écoles. Enfin, nous produisons également en Chine avec la même qualité qu’en Europe. Je dois dire que nos collaborateurs chinois ont une capacité d’apprentissage étonnante. Ils ont une énorme volonté d’apprendre et, si vous êtes à l’écoute et respectueux de leurs valeurs, ils seront alors capables de prendre le meilleur et de le retranscrire face aux clients.

JA. Bien que votre retour en France soit récent, comment jugez-vous ce début d’année ?
SN. Nous débutons plutôt bien cette nouvelle année, ceci dans la droite ligne des efforts qui ont déjà été réalisés par Philippe Dehennin, mon prédécesseur. Toutefois, nous sommes à la fois prudents et confiants, car je pense malgré tout que le marché français recèle encore de nombreux potentiels, notamment dans l’univers Premium. Nous imaginons d’ailleurs une croissance sur le Premium alors que le marché global sera orienté à la baisse.

JA. En 2012, l’un de vos fers de lance sera la nouvelle Série 3. Cette berline peut-elle redevenir le best-seller de votre gamme ?
SN. La Série 3 a fait BMW. Elle demeure le modèle emblématique de la marque, mais aussi la berline Premium la plus vendue au monde. Vous comprendrez donc que nous soyons ambitieux pour cette nouvelle génération qui va nous permettre de conquérir de nouveaux clients et gagner des parts de marché.

JA. Depuis votre prise de fonction, êtes-vous parti à la rencontre de votre réseau ?
SN. Je renoue le contact avec le réseau car il ne m’est pas inconnu. Une large partie des concessionnaires me connaissent également puisque j’ai dirigé, pendant cinq ans, BMW Finance. On peut dire que je connais 80 % du réseau, et l’accueil a été chaleureux. J’ai eu la chance de pouvoir passer plus d’une journée avec l’ensemble des concessionnaires français lors de la présentation de la nouvelle Série 3 à Faro, au Portugal, le 8 janvier dernier. Toutefois, je vais continuer à sillonner le territoire pour discuter davantage avec eux. Ils connaissent mes valeurs, je respecte leurs investissements, et ce respect mutuel doit nous mener vers encore plus d’efficacité et de qualité. Notre objectif est d’être le numéro un en termes de qualité vente et après-vente, de faire que cela se traduise concrètement dans l’expérience client en concession.

JA. Vous présentez ici la BMW Série 6 Gran Coupé. Si ce véhicule semble promis à une belle carrière internationale, vous paraît-il adapté au marché français ?
SN. Déjà, je suis convaincu que la France aime le beau, l’esthétisme, et ce Gran Coupé est une belle voiture. Elle vient épauler la BMW Série 7 avec une dimension encore plus dynamique et plus élégante, même si, pour cela, elle s’autorise quelques compromis sur l’habitabilité ou sur l’aspect très statutaire que peut offrir notre grande berline. Nous démontrons également, notamment avec la BMW 640d qui affiche une consommation mixte de 5,4 litres et demande seulement 5,5 s pour atteindre 100 km/h, que le plaisir de conduire et la passion automobile sont tout à fait compatibles avec les exigences du marché actuel. Enfin, d’un point de vue plus commercial, ce Gran Coupé pourra s’appuyer sur un parc relativement important de BMW Série 6 Coupé et de Série 7.

JA. Le leadership de l’univers Premium, qui appartient aujourd’hui à BMW, est très convoité à l’échelle mondiale. Qu’en est-il en France, avez-vous la même “mission” ?
SN. Bien que le leadership se mesure traditionnellement en unités vendues, cette place pourrait faire appel à bien d’autres indicateurs, comme la qualité, le service ou encore l’appréciation des concessionnaires dans leur relation avec le constructeur. Il y a donc de nombreux leaderships possibles. Cela étant, BMW Group est le leader mondial en unités, mais aussi français si l’on raisonne à segmentation équivalente, c’est-à-dire en intégrant la Mini qui fait face à l’Audi A1. Toutefois, je pense qu’au niveau d’un marché, il faut prendre en compte toutes les dimensions et non les seuls volumes. Naturellement, nous voulons augmenter nos ventes, mais la vraie bataille sera celle de la qualité et de l’innovation.