La décennie Carlos Tavares : DS, la belle endormie

Il fallait un sacré courage pour lancer une marque automobile française premium. Ce segment a longtemps été abandonné par les constructeurs tricolores de­puis que les allemands ont imposé leur standard en la matière. Mais avec l’ex­périence de la ligne DS (une gamme premium développée par Citroën), Carlos Tavares, obsédé par les marges unitaires, avait jugé que c’était le bon moment.

C’était d’ailleurs sa première décision lorsqu’il prit les rênes du groupe PSA en juin 2014 : extraire cette gamme du catalogue Citroën pour en faire une marque à part entière. Mais il y avait du chemin à parcourir. Car, si le succès fulgurant du DS 3 (plus de 800 000 voi­tures vendues) a permis à Citroën DS de se propulser sur le marché, l’échec des DS 4 et DS 5 a lesté son envol.

Un premium "à la française"

Peu importe, car DS, dont le logo re­prend les chevrons de Citroën, a re­dessiné la possibilité pour une marque française de s’affirmer sur le premium. Sous la houlette d’Yves Bonnefont et d’Arnaud Ribault, le DS libéré va trico­ter un récit marketing autour du "raffi­nement à la française". "La France est une terre de luxe, il n’y a aucune raison qu’elle n’ait pas son mot à dire dans l’automobile", clame le duo dans l’at­tente du déploiement du plan produits. Il multiplie les références à la France, à Paris…

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DS va également investir le thème du cuir comme un marqueur du luxe en se référant à la tradition fran­çaise dans la sellerie. Toutes les opéra­tions de communication invitent des artisans tanneurs. Les éditions spéciales et concept cars mettront en avant du cuir haut de gamme sur la planche de bord et les portières. Les sièges innovent avec des cuirs "bracelet".

DS va égale­ment se servir du DS 3 pour multiplier les collections en allant chercher des ré­férences toujours vers le luxe (Inès de La Fressange…).

Mais il faut attendre 2017 pour qu’enfin, DS présente son pre­mier véhicule conçu dès le départ avec un cahier des charges résolument pre­mium. Le DS 7 Crossback positionne la marque française sur les SUV de seg­ment C, le cœur du marché européen. Il sera suivi par le DS 3 Crossback, un SUV qui remplace la citadine à succès.

Mais après un excellent démarrage, ce petit SUV voit ses ventes rapidement plafonner. "La faute à un segment B qui n’est traditionnellement pas propice au premium", justifie Béatrice Foucher, qui dirige alors la marque.

Une DS 9 chinoise mal accueillie

Ensuite, la DS 9 arrive avec l’espoir de coiffer la gamme avec une grande ber­line statutaire. Mais celle‑ci est large­ment critiquée car produite en Chine. Puis, survient la pandémie de Covid qui dérègle tout l’agenda commercial de DS.

La DS 4 arrive au pire moment : la crise des semi‑conducteurs paralyse la production. La fenêtre de tir com­merciale se referme rapidement et la DS 4 rate son lancement. Elle mettra deux ans à apparaître sur la route. Mais DS marque une pause sur son plan produits plus tôt que prévu.

Alors que le programme annoncé était un lance­ment par an pour un catalogue de six modèles en 2024, les showrooms ne voient que quatre modèles et aucune vraie nouveauté n’a été commerciali­sée depuis 2021. Les DS 7 et DS 3 (ils perdent au passage le suffixe Cross­back) sont toutefois rafraîchis, ce qui permet d’animer le réseau.

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Mais avec 45 000 immatriculations en 2023, DS fait encore de la figuration. Les ventes reculent même sur son prin­cipal marché, la France, de 17 % sur les quatre premiers mois de l’année 2024. Longtemps, la presse s’est interrogée sur la pérennité de la marque.

Avec la création de Stellantis, Carlos Tavares dispose de marques premium déjà établies comme Alfa Romeo ou Lan­cia. Autrement dit, la survie de DS est moins stratégique que dans la configu­ration du petit groupe PSA.

Un nouveau flagship en vue

Chez Stellantis, le discours est catégo­rique : pas question d’arrêter DS. Olivier François, nouveau patron de la marque, veut d’ailleurs croire que DS est encore loin d’avoir exploité tout son potentiel. Selon lui, la marque doit encore pousser un peu plus les feux du premium avec des produits "plus iconiques".

À la fin de l’année, la filiale du groupe Stellan­tis présentera un nouveau modèle, son flagship, et devrait inaugurer une nouvelle gamme. Ce nouveau modèle remplacera la DS 9 et signera par la même occasion les ambitions chinoises de DS. Un nouveau modèle pour un nouveau départ pour ses dix bougies, veut croire Olivier François.