Gros plan sur la stratégie Produits de PSA Peugeot Citroën

Entrée de gamme : tradition et projet “Global Small”

Pour les marchés traditionnels, principalement le berceau de l’Europe de l’Ouest, PSA s’appuie sur sa plate-forme en coopération avec Toyota, c’est-à-dire le duo 107/C1. “Les modèles ont un design européen. La recherche de coûts limités est permanente pour autoriser des tarifs d’accès très accessibles. C’est un positionnement Entry classique sur le segment A”, indique Denis Schemoul. Dans ce périmètre, au-delà de la 206+ ou d’une éventuelle 208, le groupe cherche aussi à proposer une autre alternative sur les marchés émergents. C’est tout l’objet du projet “Global Small”, dont plusieurs éléments sont encore à l’étude ou en cours de validation. Le véhicule serait de l’ordre de 3,7 m. “Ce projet passe par un partenariat renforcé avec Mitsubishi qui développe actuellement une nouvelle plate-forme Entry avec un lead en Thaïlande”, précise Denis Schemoul en faisant référence à la fabrication d’une éco-voiture Mitsubishi dans ce pays, dossier qui a été validé par le BOI (Bureau de la Thaïlande pour l’investissement). Attention, il ne s’agit pas d’un projet “low-cost”, mais d’une approche mainstream intégrant néanmoins un effort de différenciation entre Peugeot et Citroën. Ce projet “Global Small” pourrait par la suite s’ouvrir de nouveaux horizons en Inde où le groupe PSA vient de trouver un accord pour l’implantation de son siège. Mais pour l’heure, l’implantation de l’usine est toujours à l’étude et par ailleurs, ce n’est pas le moment idoine pour demander à Mitsubishi d’investir dans ce pays. En outre, on peut légitimement se demander si le produit issu de “Global Small” sera commercialisé en Europe de l’Ouest. D’autant que Mitsubishi vendra ce produit dans la zone…

Plate-forme 1 et l’enjeu clé des produits M3 et M4

Sur le segment B, PSA travaille sur sa propre plate-forme et le tandem 207/C3, parfaitement adapté à l’Europe de l’Ouest, est très performant. Pour d’autres marchés, le groupe a ouvert un chantier d’envergure avec les projets Peugeot M3 et Citroën M4. Il s’agit d’une berline tri-corps sur un positionnement cœur de gamme. La production débutera sur le site de Vigo en 2012 puis s’étendra selon toute vraisemblance en Chine. Si rien n’est encore confirmé pour la Russie, une production en Inde, au Brésil et en Iran est aussi très envisageable.

En Iran, un marché qui représente des volumes non négligeables pour Peugeot via les kits, ce produit serait une bonne opportunité pour renouveler la gamme, surtout que la taille du véhicule est proche de la 405. Cela pourrait dépendre aussi des discussions en cours avec Iran Khodro au sujet de la 408. “Le choix de Vigo s’explique aussi par l’importance de la zone Euromed pour ce type de modèles. Il faut être assez proche des pays de l’Est, du Maghreb et de la Turquie”, souligne Denis Schemoul en prenant notamment l’exemple de Logan. Cette berline tri-corps, d’environ 4,40 m, se rapproche en fait du segment C, pour répondre aux inclinaisons des clients des pays émergents. “A partir d’une même base technique, il s’agit d’offrir plus de taille et de statut. C’est une tendance de fond qui se vérifie aussi au niveau de la plate-forme 2 du groupe, avec 408 et C4 berline”, explique Denis Schemoul, avant d’ajouter : “Cette stratégie épousée par PSA est d’ailleurs mise en œuvre par de nombreux constructeurs. On peut citer plusieurs exemples : Polo berline et Jetta chez Volkswagen, Aveo et Cruze chez GM, Bluebird et Sunny chez Nissan, Accent et Elantra chez Hyundai…”.

Même si la direction de PSA refuse la notion de low-cost, le projet M3/M4 concerne bel et bien ce territoire, rapporté à l’Europe de l’Ouest. S’il n’est certes pas développé pour les marchés matures, le fait que la production soit localisée en Espagne fait qu’il est difficile d’imaginer une absence de diffusion en Europe de l’Ouest. Dès lors, plusieurs questions se posent. Par rapport à la stratégie de montée en gamme de Peugeot et Citroën, cela passerait sans doute par la création d’une troisième marque, qui pourrait avoir des racines en Chine ou en Inde. Et PSA n’a pas l’intention -ni intérêt- d’opter pour la solution “Logan by Renault”. En outre, l’évocation d’une distribution par Internet n’est pas sans écueil. Par rapport à la maturité du e-commerce pour des biens comme l’automobile, ce canal est-il indiqué pour des produits mainstream ? Le contrôle de l’après-vente pose aussi des questions. On est donc en présence d’un projet passionnant, mais complexe. “Un projet qui pourrait aussi comprendre une version bi-corps. C’est dans les cartons”, dixit Denis Schemoul.

Plates-formes 2 et 3 : des territoires strictement jalonnés

“Sur la plate-forme 2, on constate que la différenciation des produits est moins marquée entre marchés matures et marchés émergents”, avance Denis Schemoul, avant de poursuivre : “Même si on retrouve la tendance de véhicules plus vastes et statutaires sur une même base technique pour les nouveaux marchés, le client peut tout de même retrouver une filiation plus évidente entre 408/308 et C4/C4 berline que sur ce qui se prépare sur la plate-forme 1”. D’ailleurs, sur la plate-forme 3, les modèles sont très proches et la différenciation passe principalement par des ajustements sur les équipements et le marketing. On pourrait encore évoquer les 4x4, où on reviendrait alors à Mitsubishi, et les monospaces. Au final, si la stratégie de PSA apparaît très lisible et cohérente, de nombreuses questions doivent encore être tranchées et appliquées et les années à venir s’annoncent donc décisives. “On peut relever un effort très significatif et positif pour bien séparer les deux marques et assurer leur complémentarité. Cela se vérifie dans l’esprit des produits, leur positionnement, ou encore dans le calendrier des lancements. En revanche, il n’y a plus de segment réservé ! D’ailleurs, en Chine, le fait que ce soit Citroën qui soit désignée pour commercialiser un modèle comme la Métropolis est révélateur. C’eut été impensable il y a encore quelques années”, conclut Denis Schemoul.

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FOCUS - Chine : Peugeot rattrape Citroën

Contrairement à une idée reçue, Peugeot bénéficie d’une meilleure dynamique que Citroën en Chine. Malgré une implantation précoce, même si l’aventure fut parfois chaotique, Citroën n’a en effet pas réussi à attraper le wagon de la croissance. En outre, certains lancements récents, ou restylages, se sont révélés hasardeux. On pense notamment à la C2 chinoise, une 206 rebadgée, qui fut lancée en 2006 et qui a rapidement plafonné à 7 000 unités. Dès lors, selon les prévisions d’IHS, la convergence des volumes Peugeot et Citroën sur le marché chinois interviendra dès cette année, avec respectivement environ 230 000 unités. En termes de croissance brute, Peugeot a donc bien mieux tiré profit du boom du marché ces dernières années que Citroën.

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ZOOM - Les contours du projet “Essentiel”

L’engouement provoqué par le concept-car C-Cactus n’est pas resté lettre morte et le groupe PSA prévoit donc de lancer un véhicule “Essentiel” en Europe de l’Ouest à l’horizon 2013. S’il n’est pas question de low-cost, il s’agira d’un véhicule simple et dépouillé, dans l’esprit d’une deux-chevaux du troisième millénaire. “Comme la référence “Essentiel” l’indique, le modèle sera dépourvu du superflu, avec un travail spécifique sur les équipements, comme les optiques ou la climatisation par exemple. Ce ne sera pas un modèle au rabais et s’il reprendra les codes du “rouler basique”, éprouvé chez Dacia par exemple, il se voudra trendy et l’opération séduction sera orchestrée par un vaste dispositif marketing. Volkswagen a aussi déjà exploré cette voie avec la Up”, explique Denis Schemoul. Le modèle, nom de code E3, positionné entre C3 et C4 (il sera badgé Citroën), sera vraisemblablement produit sur le site de Madrid. Toutefois, il peut prétendre à une vocation mondiale et d’autres sites de production sont d’ores et déjà envisagés. Pour ce modèle, beaucoup de choses se joueront dans l’habitacle. “La simplicité et le dépouillement élégant primaient sur C-Cactus et Lacoste. Sur le second concept, il est d’ailleurs intéressant de voir comment le co-branding avec une marque comme Lacoste venait en quelque sorte corriger le dépouillement en termes d’image”, détaille Denis Schemoul avant d’ajouter : “En vingt ans, il y a eu un renversement de la mode avec un passage du “toujours plus de boutons” à l’iPod génération. Sur “Essentiel”, les nouvelles technologies seront présentes. Les économies se réalisent au niveau des systèmes embarqués, mais les fonctionnalités demeurent. Reste à savoir où sera placé le curseur entre rupture dans la présentation des technologies et respect de la tradition. Ainsi, la suppression de la planche de bord sur C-Cactus ne passe pas l’épreuve des tests cliniques et cet élément est d’ailleurs réapparu sur Lacoste, même si aucune commande n’était vraiment visible et qu’il était très stylisé”.