Florian Huettl : "Opel bénéficie du développement de l'électrique"

Rare sont les quadragénaires à diriger une marque. Florian Huettl fait partie de ceux-là. À 46 ans, il est à la tête d’Opel depuis le 1^er juin 2022 après en avoir été responsable des ventes et du marketing. Dans un français parfait, celui qui a notamment passé huit ans chez Renault, revient sur la trajectoire d’Opel dans la galaxie Stellantis et sa feuille de route vers une électrification complète de la gamme européenne en 2028.

J.A. : Que représente Opel aujourd'hui dans la galaxie Stellantis ?

F.H. : Opel est la marque allemande du groupe Stellantis, mais aussi britannique avec Vauxhall. En 2022, nous avons vendu environ 600 000 véhicules dans le monde, dont environ 90 % en Europe et le reste sur des marchés proches, tels que l’Égypte, le Maroc et la Turquie.

J.A. : Sur le périmètre européen élargi, Opel a souffert en 2022. Quelles sont aujourd'hui les perspectives et le niveau de votre carnet de commandes ?

F.H. : Effectivement, à partir de septembre 2022, comme une très large partie de l'industrie automobile, nous avons été fortement impactés par un manque de capacité logistique, notamment pour acheminer les voitures depuis nos usines. Cette situation a logiquement freiné notre activité en fin d'année, mais nous avons continué à enregistrer des commandes. Depuis le début de l'année 2023, la trajectoire est meilleure. En avril et mai derniers, par exemple, nous avons atteint une part de marché supérieure à celle de l'an dernier. De bon augure pour l'ensemble de l'exercice, d'autant que nous avons un carnet de commandes important et que les rythmes de production sont meilleurs.

J.A. : Vos problèmes liés à la logistique sont-ils de l'histoire ancienne ?

F.H. : Nous avons élargi nos possibilités en la matière et trouvé de vraies solutions. Au départ de nos usines, nous utilisons aujourd'hui davantage le train. Nous avons aussi trouvé des capacités additionnelles pour acheminer les voitures des centres d'importation d'un pays vers les concessionnaires. Ces derniers ont également la possibilité de venir en récupérer. Nous disposons ainsi d'une large palette de solutions et les résultats sont visibles.

Opel bénéficie du développement du marché de l'électrique

J.A. : Que représentent les modèles électriques dans vos ventes aujourd'hui ? Êtes-vous en ligne avec votre feuille de route ?

F.H. : Notre feuille de route d'Opel est très claire : Opel sera une marque électrique en Europe à partir de 2028. Aujourd'hui, avec des modèles électriques centrés sur le segment B, avec les Corsa et Mokka Electric, et sur le véhicule utilitaire, où nous sommes d'ailleurs leader en Europe, Opel affiche une part de marché électrique supérieure à celle de la marque dans son ensemble. C'est aussi le cas en France, où Opel affiche 2,8 % sur le marché des électriques alors que la marque se limite à 2,4 %. C'est quasiment le cas dans tous les pays. Opel bénéficie du développement du marché de l'électrique et nous essayons d'y être précurseur, car c'est lui qui va nous permettre d'avoir une position plus forte à l'avenir.

J.A. : Depuis l'arrivée dans le giron PSA, puis Stellantis, Opel bénéfice d'un positionnement "upper main stream", plus haut de gamme qu'avant. Les clients vous suivent-ils ? Qu'en est-il de la conquête ?

F.H. : Opel change effectivement fortement et vite mais il n'y a pas de rupture dans le sens où nous voulons permettre à nos clients de nous suivre, notamment dans l'électrique. Des choix stratégiques ont été fait à l'occasion de ce repositionnement et avec un peu de recul nous voyons aujourd'hui qu'ils payent. Le Mokka et l'Astra symbolisent notre travail sur le design avec un nouveau langage stylistique. D'ailleurs, nous avons observé que sur ces deux modèles, le taux de conquête est plus élevé que sur le reste de la gamme. Le design apparaît comme la première raison d'achat. Ensuite, l'électrique change aussi les choses car deux clients sur trois de nos modèles électriques ne connaissaient pas la marque auparavant. Cette part est seulement d'un sur trois pour les produits conventionnels. La preuve que la transformation de la marque est bénéfique. Enfin, le troisième élément qui illustre ces changements est notre approche sur les ventes en ligne et hors ligne. Nous avons investi beaucoup d'énergie, de talents et d'argent dans la conception d'un parcours clients moderne, simple et efficace. Un acheteur peut, s'il le souhaite, acquérir totalement son véhicule en ligne. Dans les pays où ce parcours clients est déployé, comme en Italie, en Belgique ou en Espagne, nous attirons de nouveaux acheteurs.

Aujourd'hui plus de 50 % de nos distributeurs représentent plusieurs marques du groupe Stellantis

J.A. : Au moment de la résiliation des réseaux Stellantis en 2021, l'un des objectifs était de réduire le nombre d'investisseurs de 10 à 15 % et de se diriger vers les contrats d'agent. Cette réorganisation est-elle terminée pour Opel ?

F.H. : Ce processus a été programmé en deux étapes. Depuis la résiliation, le réseau Opel a effectivement évolué. Il y a deux ans, 80 % du réseau Opel était monomarque alors qu'aujourd'hui plus de 50 % de nos distributeurs représentent plusieurs marques du groupe Stellantis. De quoi permettre à nos investisseurs de s'appuyer sur un portefeuille plus large afin de réduire leur dépendance à une marque et ses cycles produits. La deuxième étape est le passage au contrat d'agent. Pour Opel, ce changement aura lieu en 2026. Cependant, dès cette année, la Belgique, les Pays-Bas, le Luxembourg et l'Autriche vont effectuer cette transition pour toutes les marques de Stellantis. C'est une étape importante et que l'on suivra.

J.A. : Opel a renoncé à un développement en Chine en septembre dernier. Où Opel va-t-elle trouver des leviers de croissance hors d'Europe ?

F.H. : Nous avons effectivement recentré nos ambitions sur des zones où nous pouvons mieux utiliser nos implantations existantes. C'est par exemple le cas dans les pays du bassin méditerranéen, comme le Maroc, l'Égypte ou la Turquie au sein desquels nous avions déjà une présence. Nous enregistrons de fortes croissances dans ces territoires. Par exemple, en Turquie, Opel était la deuxième marque du marché en mai 2023 et même la première sur le seul marché de l'électrique. Nos ventes hors Europe représentaient 10 % en 2022 et sont déjà à 15 % aujourd'hui. Nous voulons continuer à progresser.