Fiat Professional veut (aussi) monter en gamme

La guerre des prix continue de faire rage sur le marché de l’utilitaire. Fiat Professional est plus que jamais dans la bataille, mais cette année, la marque a décidé de changer de terrain de combat en redéfinissant son positionnement. Non pas en réponse à cette course effrénée aux remises et aux promotions, si l’on en croit les dirigeants, mais davantage dans la perspective de coller aux besoins du marché et des clients. “En 2011 et en 2012, notre stratégie était d’afficher le meilleur tarif sur chaque segment de marché avec des prix d’entrée agressifs”, rappelle Yves le Comte, directeur marketing de Fiat Professional. Une stratégie qui s’est effectivement matérialisée dans la communication du constructeur ces derniers mois, mais qui s’est vite heurtée à la contre-offensive des autres constructeurs, en quête de volumes eux aussi, et peut-être également, dans une moindre mesure, à l’arrivée du Dacia Dokker Van qui vient clairement concurrencer le Doblo. “Nous avons assisté à une dérive des remises et des promotions commerciales, regrette Patrice Bergonzi, directeur de Fiat Professional. Tout le monde affiche des prix d’entrée de gamme extrêmement agressifs, seulement les clients n’achètent pas ces produits, qui servent surtout à communiquer et à créer du trafic au sein des affaires. Il est vain de continuer à se battre sur ce créneau.” Une stratégie qui a sans doute également affecté les valeurs résiduelles des produits de la marque. “C’est un sujet sensible et difficile, ce n’est clairement pas là où nous sommes les meilleurs”, reconnaît Patrice Bergonzi.

Un Pack CD Clim bienvenu

Aussi, Fiat Professional a-t-il souhaité mettre l’accent cette année sur la montée en gamme, notamment dans la perception clients, et valoriser le rapport prix/équipement. “Nous ne souhaitons plus être le moins cher du marché, mais devenir le moins cher sur les produits équipés”, résume Yves le Comte. Un repositionnement qui se traduit par le lancement du Pack CD Clim, qui vient compléter l’offre de la marque qui reposait l’an passé sur les deux seuls Pack et Pack Pro, ce dernier ayant représenté 76 % des ventes du constructeur en 2012. “Notre objectif est de vendre les Packs CD Clim et Pack Pro dans des proportions équilibrées et, surtout, de ne pas perdre de clients faute d’une offre suffisamment adaptée”, envisage Patrice Bergonzi.

Une reprise au second semestre ?

Un impératif indiscutable pour les distributeurs qui assistent à une baisse continue du marché depuis plusieurs mois, ce dernier accusant déjà un repli de 9,1 % en janvier. Pour 2013, Fiat Professional entrevoit un marché des véhicules utilitaires autour des 273 500 unités (hors dérivés VP), soit un recul de 2 % par rapport à l’an passé. “Nous tablons sur un premier semestre en nette baisse de 9,4 % et un second semestre en hausse de 6 %, qui devrait bénéficier d’une relance liée aux différentes mesures économiques prises en France comme en Europe”, prévoit le directeur de Fiat Professional. La marque italienne a représenté une part de marché de 9 % en 2012 sur le marché des utilitaires hexagonal, en intégrant les volumes des camping-cars, soit un grain de 0,2 point par rapport à 2011. “Même sans le business des camping-cars, qui justifie en partie notre position, nous serions toujours la première marque importée en France”, conclut Patrice Bergonzi.