Ferdinand Hoppenot, directeur des véhicules d’occasion de Fiat France

Journal de l'Automobile. Le groupe a très peu communiqué sur son activité occasion ces deux dernières années. Pour quelles les raisons ?

Ferdinand Hoppenot. Nous avons procédé à une refonte complète de l'activité occasion qui s'est traduite par le renforcement des équipes et la création du poste de directeur des véhicules d'occasion de Fiat France, poste que j'occupe depuis décembre 2008. Le service qui s'appuyait auparavant sur quatre personnes comprend aujourd'hui neuf collaborateurs. Nous avons notamment renforcé notre équipe terrain et mis en place une équipe marketing. Nous avons également revu l'ensemble des procédures VO afin de mieux suivre notre activité, tant en termes de volume, de stock qu'en termes de résultats financiers. L'objectif était de revenir à une situation plus saine, plus pérenne en nous appuyant notamment sur des distributeurs plus participatifs au niveau des achats.

JA. Ces ajustements étaient-ils avant tout conjoncturels ou structurels ?

FH. Les deux. Conjoncturels puisqu'à partir de mi-2008, nous avons assisté à un ralentissement sévère de l'activité occasion qui a engendré de forts retours des loueurs courte durée. Au même moment, les stocks ont augmenté et nous nous sommes retrouvés dans une situation délicate avec des impacts financiers certains. Ce contexte a vite exigé un assainissement des stocks. Les raisons étaient également structurelles car Fiat France a pris conscience qu'il fallait renforcer l'équipe VO.

JA. Quels sont les principaux chantiers qui ont accompagné cette restructuration ?

FH. La refonte a porté en 2009 sur l'assainissement des stocks. En 2010, nous sommes davantage dans une phase de stabilisation qui respecte une gestion structurée de l'activité location courte durée qui avait un poids trop important. Nous avons engagé une réflexion profonde sur nos valeurs résiduelles et nous avons pris conscience qu'il fallait avoir une vision non plus à court terme mais à moyen-long terme. Les ventes aux loueurs courte durée ont représenté 8 000 unités VP + VU en 2009 contre plus du double il y a quelques années. Nous nous sommes surtout efforcés de lisser les ventes dans la durée de façon à mieux maîtriser les approvisionnements et anticiper leurs reventes auprès du réseau.

Par ailleurs, il y a deux ans, face à l'instabilité des prix, nous avons des distributeurs qui ont joué le jeu des achats de VO à l'import parce que nous n'étions tout simplement pas assez compétitifs car le réseau peut absorber les VO, mais à leur juste valeur. En l'occurrence, en 2008, nous n'avons peut-être pas su trouver le juste équilibre en termes de prix entre un VN remisé, bénéficiant du bonus écologique suivi de la prime à la casse, et un VO. Le décalage n'était pas assez important et nous a conduits à mettre en place un plan de relance, qui a eu, certes, des impacts financiers importants mais qui nous permet d'être dans une situation saine avec des stocks divisés par trois. Aujourd'hui, nous apportons du service au réseau tout en étant en ligne en termes de prix par rapport aux valeurs de marché.

JA. Justement, quels sont les critères, les règles qui vous permettent de préserver vos valeurs résiduelles tout en proposant un prix de revente intéressant à vos distributeurs ?

FH. Nos valeurs résiduelles sont calculées en fonction de l'activité VN et des promotions. Nos VO affichent, en moyenne, entre 7 et 9 mois et 20 000 et 25 000 kilomètres. Si nous vendons la voiture à un prix x, tout en sachant que le distributeur doit faire une marge décente, il faut parvenir à garder un écart suffisamment important entre un VN remisé et un VO. Ensuite, nous avons travaillé avec les chefs produits sur la diversification de l'offre, en affinant le mix produits, le mix modèles, le mix versions, les options, les couleurs extérieures comme intérieures, afin de proposer du VO performant au réseau.

JA. Les distributeurs jouent-ils désormais le jeu des achats chez le constructeur ?

FH. La finalité est toujours restée la même : revendre en priorité les VO au réseau Fiat qui est notre meilleur partenaire pour recommercialiser nos véhicules. Nous ne voulons pas proposer des lots à des marchands qui jouent ensuite avec nos valeurs résiduelles au niveau national, voire européen. Aujourd'hui, le réseau qui nous achète les véhicules bénéficie d'avantages : nous organisons le transport, nous leur faisons un portage financier, ils ont un interlocuteur dédié, notre offre est diversifiée… L'ensemble de nos VO a bénéficié d'un cahier des charges pour l'évaluation des frais de remise en état. Ce qui leur permet d'acheter des VO en toute tranquillité. Nous avons à peine 1 % de litige, ce qui est très faible.

JA. En volume, que représente aujourd'hui l'activité occasion de la marque et son réseau en France ?

FH. Notre réseau s'appuie sur un stock de 10 000 voitures aujourd'hui et commercialise environ 80 000 VO par an, pour une rotation moyenne de 54 jours. Ce taux n'est pas encore optimal mais la rotation a baissé de 5 % entre 2008 et 2009. Environ 22 000 VO sont commercialisés sous le label Autoexpert qui est déployé dans 75 % des réseaux Fiat France.
85 % des VO Fiat France sont revendus au réseau Fiat.

JA. Les premiers résultats sont-ils à la hauteur de vos attentes ?

FH. Le nombre de distributeurs acheteurs de VO chez Fiat France n'a fait que croître. Entre début 2009 et septembre 2009, nous avons doublé le nombre de distributeurs actifs. Dans toutes les remontées des comptes de résultats et de bilan de notre réseau, nous nous apercevons que l'activité VO a progressé entre 2008 et 2009, en témoigne une hausse de l'excédent brut d'exploitation de 70 %. Et le premier semestre 2010 est encore meilleur que 2009. Il y a une vraie sensibilisation.

JA. Quel regard portez-vous sur les résultats de Fiat sur le marché de l'occasion français au regard de la performance de la marque en VN ?

FH. Fiat a traversé une période délicate entre 2000 et 2004 qui s'est traduite par un volume de ventes VN en baisse. Par conséquent, l'activité occasion a également été impactée et le parc circulant de VO s'est affaibli. Aujourd'hui, quand je regarde l'activité VO, je porte mon attention sur les voitures qui ont moins de dix ans, voire moins de cinq ans. En 2009, sur le segment des VO de moins de 10 ans, nous sommes en ligne avec le marché avec une baisse de - 1 % contre - 1,1 % pour le marché. Sur le segment des véhicules de moins d'un an en baisse de 13 %, nous sommes restés stables. Sur le marché des VO de 1 à 5 ans qui affichait une hausse de 3 %, nous étions à + 11 %.

JA. Cette nécessaire relance de l'activité VN n'a-t-elle pas justement freiné le développement de l'activité occasion ?

FH. D'un point de vue statistique, fatalement, le parc VO est plus faible. Mais la fonction première d'un constructeur automobile est de commercialiser des VN. Il a donc fallu, bien évidemment, relancer les ventes de voitures neuves mais le VO n'a pas été mis à l'écart pour autant.

JA. Je pense notamment au label occasion Autoexpert qui était en avance il y a treize ans et qui ne l'est plus vraiment aujourd'hui ?

FH. Sur la forme, nous reconnaissons qu'il est vieillissant. Nous devons travailler sur une refonte du label qui n'est pas assez identifiable au groupe. Par exemple, Fiat Occasion serait tout de suite beaucoup plus clair. Mais sur le fond, Autoexpert reste l'un des labels les plus complets aujourd'hui dans le paysage automobile. Nous proposons des véhicules d'occasion jusque 10 ans et 200 000 km garantis avec jusque 160 points de contrôle. C'est aussi un des labels qui commercialise le plus de véhicules d'autres marques, ces dernières représentant 25 % de nos ventes.

JA. Où en êtes-vous à ce jour du déploiement de votre nouveau label ?

FH. Nous avons mis en place un projet spécifique à la marque Alfa Romeo fin 2008. La France est pilote sur ce projet que nous souhaitons développer à l'ensemble des marques. Il ne sera pas rendu visible avant au moins un an. Nous avons le souhait de lancer en 2011 un label Autoexpert bis. Le nom comme la signalétique seront peut-être amenés à changer mais cela n'aura pas ou peu d'effets sur le réseau en termes d'organisation.

JA. S'agira-t-il d'un label de groupe ou chaque marque bénéficiera-t-elle de son propre programme ?

FH. Nous devons tenir compte du fait que beaucoup de nos distributeurs sont multimarques. Vous ne vendez pas un VO Fiat comme vous vendez un VO Alfa Romeo. Nous travaillons plusieurs pistes qu'il est encore trop tôt de dévoiler car rien n'est validé à ce jour. La réflexion sera peut-être de se dire : "Ne faut-il pas créer un label spécifique à chaque marque ?"

JA. Quels sont les axes de progression dans le réseau Fiat sur le VO ?

FH. Des progrès doivent encore être réalisés dans l'approche de la reprise du véhicule et il s'agit de bien les agencer et d'avoir du personnel qualifié. Nous poursuivons également nos efforts de sensibilisation du réseau sur l'importance de leur activité occasion tant en termes de commerce que de rentabilité.