Entretien avec Paul Sevin, directeur commercial France Peugeot

...marché automobile français en 2003 ?
Paul Sevin : Un marché chahuté, une année noire pour les experts en prévision. Nous n'avions pas connu de telles conditions depuis longtemps. Chaque mois, nous devions repartir de zéro. Nous sommes dans un cycle où le client peut bénéficier d'opportunités commerciales ou d'opération coup-de-poing dans toutes les marques, celles à faibles volumes comme celles à plus forte diffusion. L'effet nouveauté est très important. Le marché des occasions 0 km est également revenu en force. Dans ce contexte, nous avons amplifié nos offres promotionnelles, mais sur des périodes courtes. Nous n'avons pas, comme d'autres, prolongé nos offres promotionnelles de novembre et nous avons fait un mauvais mois de décembre.

J.A. : En début d'année, vous visiez 20 % du marché (VP et VU), vous réalisez 18,8 %. Comment expliquez-vous cet écart ?
P.S. : Pour Peugeot, 2003 a été une année de transition. Nous avions des objectifs particulièrement forts : nous visions la même performance qu'en 2002, sans événement produits majeurs, à part la 307 CC. Nous avons tenu jusqu'en juillet, puis, quand la bagarre est devenue trop intense, nous avons décroché. La 106 n'est plus là depuis juillet et nous avons annoncé la remplaçante de la 406. En face, il y a eu un grand nombre d'événements produits, avec notamment l'arrivée de la Mégane Scénic. Malgré la concurrence Renault, et sans version monospace, la 307 a fait 7 % du marché, c'est une vraie satisfaction. La 206 fait très bien son travail. Elle a fait jeu égal avec la Clio et est très largement en tête sur le marché des particuliers.

J.A. : Quelles sont aujourd'hui vos relations avec votre réseau ?
P.S. : Le nouveau règlement a quand même beaucoup perturbé le réseau. Mais une de mes satisfactions de 2003 sera d'avoir organisé un réseau d'une centaine d'investisseurs (104 exactement) et d'avoir maintenu un réseau d'agents (2 600) fédérés et compétents. Nous avons réussi par une approche consensuelle à développer avec le réseau Peugeot une synergie de vues et de moyens d'action pour les années à venir.

J.A. : Quelle sera la rentabilité du réseau en 2003 ?
P.S. : En moyenne, sur l'ensemble du réseau, la rentabilité devrait être autour de 1 % à 1,2 % du chiffre d'affaires. Peut-être un peu plus. Le premier quartile sera entre 2,5 et 3 %.

J.A. : L'année 2003 a-t-elle été pour vous la plus mauvaise année ?
P.S. : Il faut être prudent quand on parle de mauvaise année. Quand je suis arrivé en 1998, nous faisions 16,6 % du marché. Nous avons eu ensuite 5 années de progression. Nous savions que 2003 serait difficile mais je ne voulais pas inscrire le réseau dans une dynamique négative. D'ailleurs, nous étions dans les clous jusqu'en juillet, cela s'est donc joué sur le niveau du marché. Par type de clientèle, sur les marchés que nous avons travaillés, nous faisons entre 20 et 21 % ; sur les segments moins rémunérateurs comme celui des loueurs longue durée ou courte durée, nous sommes à 15 %. Le réseau a fait son travail et a tenu ses performances.
En VU, nous avons également décroché en juillet à cause de l'importance des moyens commerciaux qu'il fallait mettre en œuvre.

J.A. : Comment voyez-vous 2004 ?
P.S. : Nous pensons que le marché sera autour de 2 030 000 VP, ce qui est une bonne performance. Le problème est de savoir où seront faites les ventes, sur quels segments et sur quelle catégorie de clients. Nous pensons que les loueurs vont encore augmenter mais que le marché des professionnels de l'automobile devrait se calmer. La France est un des marchés européens les plus difficiles sur lequel un certain nombre de marques ont voulu obtenir un bilan positif ou attrayant. Il restera très agressif en 2004. Nous pensons que le segment des particuliers, qui est le plus important, se maintiendra entre 59 et 60 % du total. Le début d'année sera toujours très combatif dans tous les secteurs et la deuxième partie de l'année devrait être en évolution positive. A l'inverse de 2003.

J.A. : Quel est votre objectif commercial pour 2004 ?
P.S. : Cette année, nous avons un objectif réaliste avec une possibilité de progression. Nous mettons plutôt la barre en dessous. Nous visons 19 % du marché VP et 19,5 % du marché VU. Au deuxième trimestre 2004, nous aurons la 407 qui est au cœur de notre savoir-faire et de notre clientèle.

J.A. : Si le marché est très compétitif, suivrez-vous les offres commerciales ?
P.S. : Nous prendrons notre part. Déjà en 2003, nous avons augmenté nos opérations promotionnelles ponctuelles. Nous allons poursuivre dans cette voie avec une animation de gamme, sans rogner l'aspect prix/produit qui reste le premier facteur d'achat.
Sur le marché VU, nous mettrons les moyens. Entre la Clio et la 206, il y a 3 points d'écart qui ne sont pas justifiés par les produits ou les hommes.

Propos recueillis par Florence Lagarde