Entretien avec Olivier Teil, Directeur développement réseau Subaru : "Se repositionner vers une image plus discrète, mais tout aussi dynamique"

...Journal de l'Automobile. Quel visage à l'heure actuelle arbore le réseau de distribution Subaru en France ?
Olivier Teil. Notre réseau est composé de 42 distributeurs pour 52 sites, ce qui fait de lui un réseau extrêmement petit pour 1 447 VN commercialisés en France en 2004. Néanmoins, cette taille nous permet d'atteindre une moyenne de 34,5 VN par distributeur, alors que le contrat d'un distributeur Subaru stipule un volume de 30 VN au minimum. Notre réseau est avant tout basé sur une approche multimarque, seuls 5 distributeurs sont monomarques. Cependant, vu le contexte actuel, il est très difficile d'être uniquement distributeur Subaru.

JA. Cette taille de réseau correspond-elle à Subaru en France ?
OT. La taille de notre réseau, aujourd'hui, n'est ni suffisante ni voulue. Il faut néanmoins savoir que 18 opérateurs nous ont quittés suite à la signature des nouveaux contrats, pour des questions de taille minimale de showroom notamment, ce qui a réduit notre capillarité. Aujourd'hui, nous souhaitons développer notre réseau et recruter de nouveaux opérateurs.

JA. Quel est le nombre de points de vente et le nombre d'opérateurs que vous vous êtes fixés, et ceci à quelle échéance ?
OT. L'idéal serait de compter sur un réseau de 80 points de vente pour un nombre total d'investisseurs compris entre 55 et 60. Le nombre de distributeurs peut en effet varier étant donné que certains opérateurs possèdent plusieurs sites, comme c'est le cas à Cannes et à Nice. En revanche, il sera difficile d'atteindre ces objectifs avant la fin de l'année et il faudra s'armer de patience. Notre ordre de marche prévoit de compter sur 52 distributeurs et 70 sites pour la fin de cette année, avant de compléter notre dispositif pour 2006.

JA. Quel est le profil d'un investisseur Subaru ?
OT. C'est avant tout la passion qui pousse quelqu'un à prendre le panneau Subaru. Il ne faut pas oublier que la marque ne dispose pas de motorisations Diesel. Un concessionnaire doit ainsi s'attendre à ce que 7 clients sur 10 (71 % des véhicules vendus sont des Diesel) ne viennent pas dans son showroom. Mais, de manière générale, il n'existe pas de profil type. Notre réseau se compose aussi bien d'opérateurs indépendants, comme c'est le cas au Touquet où le distributeur a choisi la marque par passion en tant qu'ancien pilote de rallye, que de groupes de distribution ayant une approche multimarque, tel le groupe Baconnier à Gap.

JA. Qu'en est-il du recrutement pour le réseau de réparation ?
OT. Nous ne disposons que de deux réparateurs agréés aujourd'hui. Deux anciens distributeurs qui ont souhaité faire ce choix. Tous nos distributeurs et ceux qui le deviendront disposeront du contrat de réparateur agréé.

JA. Quel est le ticket d'entrée pour un éventuel distributeur ?
OT. Une surface minimum de showroom de 120 m2, un stock de 4 voitures plus 3 VD, un investissement de 22 000 euros pour la constitution du stock de pièces, de la documentation spécifique et du kit PLV, et enfin une caution bancaire de 2 000 euros par VN/contrat. En dehors de ceci, nous n'avons pas d'exigences particulières en termes de capitaux propres et de fonds de roulement, ce qui ne nous empêche pas d'étudier avec précision le passif de l'entreprise. De manière globale, le ticket d'entrée reste très léger et ne nécessite pas de gros investissements.

JA. En prenant en compte ces conditions de recrutement et l'objectif fixé, la tâche vous semble-t-elle difficile ?
OT. Ce ne sera pas facile. Comparons à titre d'exemple la marque SsangYong lancée en septembre dernier en France. Son réseau recrute à tour de bras grâce notamment à une gamme diésélisée. Certains grands groupes de distribution, comme les groupes Kroely ou Sitterlé, ont repris le panneau. Notre approche pour recruter de nouveaux investisseurs sera basée, outre sur la passion et notre image en WRC, sur une gamme variée qui ne compte pas que l'Impreza, mais aussi la Legacy ou l'Outback. Ces produits montrent que Subaru entame un nouveau virage pour séduire et se repositionner vers une image plus discrète, mais tout aussi dynamique. Le recrutement doit se faire sur toute la gamme. Le groupe Pigeon, à Bordeaux, nouvel entrant, a notamment été séduit par cette approche et a repris le panneau pour distribuer la marque aux côtés de Cadillac.

JA. Quelles sont les zones où la marque Subaru est déficiente, voire complètement absente ?
OT. Hormis Bordeaux et deux points de vente situés à Rouen et à Nantes, tout le grand Ouest est dépourvu de point de vente Subaru. Ce grand secteur est devenu une priorité pour notre couverture territoriale. Il existe d'ailleurs quelques pistes sérieuses à Blois et Tours. En outre, nous aimerions couvrir les zones du nord (60) et du sud (91 et 77) de Paris. Depuis le lancement de notre campagne de recrutement, nous disposons d'une dizaine de candidatures sérieuses dont sept pourraient aboutir dans les prochains mois.

JA. La marque est-elle représentée dans les grandes agglomérations où il devient de plus en plus compliqué de survivre pour les investisseurs privés ?
OT. Globalement, la marque est bien représentée à Paris (groupe Bilan), à Lyon (groupe Delorme) ou encore à Marseille. En outre, à Puteaux (92), la Sivam, qui appartient à notre importateur le groupe Frey, distribue parallèlement notre marque et Hyundai, constituant indirectement une filiale de Subaru.

JA. Vous disposez effectivement avec le groupe Frey du même importateur que Hyundai dont la réussite en France est étonnante et qui dispose d'un réseau largement développé (200 points de vente). Une synergie est-elle envisageable ?
OT. Cela s'est déjà produit, notamment avec notre distributeur de Tarbes et de Pau. Mais il est difficile de s'appuyer sur le réseau Hyundai qui n'a pas les mêmes objectifs que nous et qui n'a pas la même représentativité au niveau des structures. Hyundai est une marque à gros volumes, qui dispose de motorisations Diesel et pratique une politique de remises, tandis que Subaru subit les offres du marché. Une complémentarité est plus envisageable avec Daihatsu car les deux gammes peuvent plus facilement se compléter.

JA.En termes de produits, quelle est l'actualité de la marque ?
OT. Nous présenterons à Genève deux nouveaux modèles, le B9 Tribeca ainsi qu'une petite citadine (segment A), la R1. Par ailleurs, l'Impreza devrait subir un facelift pour octobre, après le Forester à la sortie de l'été.

JA. Quels sont vos objectifs en France ?
OT. Nous resterons prudents sur nos objectifs et nous attendons d'avoir plus de visibilité. Nous espérons commercialiser 1 800 VN en 2005, et nous verrons par étapes ensuite. Mais tout dépendra du réseau et des prochaines ouvertures de sites.

Propos recueillis par Tanguy Merrien