Entretien avec Christophe Bertoncini, directeur de Fiat Professional, et Yves le Comte, directeur marketing

Journal de l'Automobile. Quel bilan tirez-vous du marché de l'utilitaire en France et en Europe ?
Christophe Bertoncini. Pour l'instant, nous avons un marché plutôt correct contrairement à celui du VP. Il affichait une progression de 1,92 % au 26 septembre. En ce qui nous concerne, nous avons une position qui s'est bien améliorée puisque nous faisons + 11 % sur les neuf premiers mois avec notamment un réseau qui affiche une progression de + 30 %. Au niveau européen, Fiat occupe la 2e place avec une part de marché, à fin août, de 12,6 % contre 12 % en 2007. Nous sommes derrière Renault qui est à 14,5 % contre 14,8 % en 2007. Nous faisons une belle progression depuis 3 ans en Europe et c'est plutôt sympathique.
Mais on sent bien que depuis 3 ou 4 mois le marché se durcit un peu. Sur la prise de commandes, c'est un peu plus difficile depuis le mois de juin. Néanmoins, quand on compare le marché français aux autres marchés européens, par exemple l'Allemagne, l'Angleterre et l'Italie, qui affichent des baisses de - 10 % à - 20 %, on n'a pas tout à fait la même situation, et je ne parle même pas de l'Espagne. Donc nous ne sommes pas impactés de la même façon en France. Mais tous les paramètres économiques aujourd'hui obligent à la plus grande prudence.

JA. Que représente ce nouveau titre de "Van of the year 2009" pour Fiat Professional ?
Yves le Comte. C'est une vraie opportunité en termes de communication, mais aussi une fierté et un plaisir que de mettre en place un plan marketing sur ce prix. Il faut savoir aussi que dans le "Van of the year", la version combi du véhicule est également primée. Et on ne manquera pas de le faire savoir.
CB. C'est une reconnaissance qui est faite à l'équipe produit basée à Turin. Le fait d'obtenir trois fois ce titre sur les quatre dernières années (2006 avec Doblo, 2008 avec Scudo et 2009 avec Fiorino) est quand même assez extraordinaire. Cela démontre une vraie capacité à mettre en avant des projets industriels et des projets commerciaux qui sont gagnants. Après, le Fiorino, comme le Scudo, est développé en partenariat avec nos collègues de Peugeot et Citroën. C'est réellement un développement industriel commun gagnant. Ensuite, cela démontre que le groupe Fiat est en train de revenir sur le devant de la scène d'une manière réellement pérenne et forte. Nous avons l'une des gammes les plus complètes et les plus modernes aujourd'hui en Europe.

JA. Quels sont justement les facteurs qui participent à ce "retour sur le devant de la scène" ?
CB. Nous avons deux axes de progression. Premièrement, le réseau, dont nous sommes fiers, et deuxièmement, un axe lié aux ventes directes. C'est un axe essentiel que nous avons décidé de reprendre en main il y a quatre ans, que nous avons structuré en mettant l'accent sur les grands comptes via une structure interne. Cela s'est traduit par la mise en place d'actions de contacts, de promotion. Nous allons faire une grosse année puisque nous allons réaliser plus de 4 000 unités. Pour information, en 2006, on en avait fait 800 et l'an passé un peu plus de 2 000. La marque Fiat n'a plus le même écho qu'il y a trois ou quatre ans ce qui nous a permis de rentrer chez des grands comptes ô combien importants. Aujourd'hui, le VUL représente 50 % de nos volumes de ventes à sociétés. Faire des ventes directes, je l'apprécie énormément, et l'on continuera à en faire, mais j'ai besoin d'un réseau qui soit pérenne, qui gagne de l'argent, qui investit, qui recrute de nouveaux vendeurs et qui gagne en dynamisme. Je veux de la professionnalisation. Aujourd'hui, pour vendre un utilitaire, il faut connaître les utilitaires. Il faut maîtriser le produit de A à Z et je ne crois pas à un vendeur multicartes. Tous les produits carrossés sont différents, si vous ne les connaissez pas vous ne les vendez pas.

JA. Maintenant que Fiat est pourvu d'une gamme très complète, comment se poursuivra l'offensive sur le marché des VUL ?
YlC. Nous sommes arrivés au bout en termes de typologie parce que l'on couvre tous les segments jusqu'aux 4 tonnes et même jusqu'au mini-car. Je pense qu'il y a encore des choses à faire au niveau des produits carrossés qui représentent 20 % de nos ventes utilitaires annuelles.
CB. C'est un marché sur lequel on a mis l'accent l'an passé et sur lequel on peut faire encore plus. Le réseau a répondu très présent cette année, on a accentué nos propositions sur ce domaine d'activité, renforcé en cela par un partenariat historique avec tous les grands carrossiers nationaux. On est capable aujourd'hui d'avoir une offre complète sur toutes les typologies de carrosserie et en 2009 nous irons vers un renforcement de notre politique commerciale.

JA. Quels sont les énergies et les modèles sur lesquels vous êtes le plus avancé d'un point de vue écologique ?
CB. La première énergie est le GNV sur laquelle nous avons déjà quelques véhicules qui tournent avec le Doblo. Mais l'énergie s'étend à d'autres modèles que le Doblo puisque nous présentions à Hanovre le Ducato et le Fiorino en GNV. Les dates de commercialisation n'ont pas encore été précisées mais nous sommes sur des délais plus ou moins courts. Nous avons aussi le Doblo Cargo Maxi qui est en cours d'homologation et qui devrait être lancé avant la fin de l'année.

JA. Est-ce représentatif commercialement ?
CB. C'est malheureusement des volumes qui sont relativement faibles. Le réseau devrait commercialiser 4 500 Doblo en 2008 en France, si on sort 5 % des volumes du Doblo en GNV, c'est déjà pas mal. En Italie nous avons déjà les produits, nous sommes totalement prêts à nous engouffrer dans la brèche, seulement la problématique en France est le manque de maillage de réseau de distribution aujourd'hui. Mais nous restons très attentifs et à l'écoute de ce qui se passe actuellement. Un tiers de notre stand à Hanovre était basé sur l'environnement.
YlC. Il y a un vrai réseau de GNV en Italie qui compte plus de 100 stations, l'Allemagne déploie également son réseau alors qu'en France on ne compte que 30 stations de GNV à ce jour. Mais la région Rhône-Alpes, avec EDF-GDF notamment, est en train de faire des efforts avec des tests pour de nouvelles stations. Toulouse a également un programme sur le développement du gaz.

JA. Les premiers retours commerciaux du Fiorino sont-ils en adéquation avec vos objectifs ?
YlC. Nous avons lancé notre petit Fiorino fin janvier et il fonctionne pas trop mal. J'ai l'impression que Citroën et PSA se sont stratégiquement un peu partagés le segment 1B, c'est-à-dire que le Nemo est très travaillé par Citroën et moins travaillé par Peugeot. Et inversement, le Partner, c'est-à-dire le haut du segment 1B, est bien travaillé par Peugeot et moins par son homologue de Citroën.
CB. On est sur la tendance de nos objectifs sachant que j'avais pris un pari au départ en augmentant de plus de 30 % le premier objectif. En voyant le produit et en analysant avec l'équipe le véhicule, qui ouvre un nouveau segment, nous avons pensé que c'était totalement adapté par rapport à l'évolution du marché. Aujourd'hui, on est dans la ligne des objectifs fixés. On va faire un peu plus de 3 000 véhicules cette année en France, sans cannibaliser le haut du segment 1B puisque dans le même temps on a un Doblo qui continue à progresser.

JA. Que représentent les Combi dans l'activité utilitaire de Fiat Professional ?
CB. Aujourd'hui, nous faisons un peu plus de 10 % de Combi sur le volume total de véhicules utilitaires en France. Même si l'on reste avant tout orienté sur le fourgon, il s'agit de ventes additionnelles dont on ne va surtout pas se priver, notamment par rapport aux grosses sociétés spécialisées dans le transport de personnes. Et il y a une demande sur des petits véhicules pour réaliser du ramassage de personnes. Le Scudo Panorama est notre modèle phare sur le segment des Combi. En part de marché, sur le Scudo en transport de personnes, nous faisons 11 % quand Citroën et Peugeot font respectivement 11,6 % et 11,7 % sur un segment sur lequel on n'existait pas il y a peu. Nous avons un réseau qui s'est dimensionné par rapport à ça, et qui a bien compris l'utilité de ces véhicules.
En version Ducato, nous sommes devant Peugeot et Citroën en transport de personnes. Sur les huit premiers mois, Ford est le leader avec une pénétration de 25,75 % sur le Transit, devant le Master qui fait 25,38 % et nous arrivons derrière avec 21,04 %. Ensuite, le Jumper fait 15,8 % et le Boxer fait 8,5 %. Sachant que l'an passé, nous étions à 15,31 % de parts de marché, on a pris 6 points bruts. Nous avons mis une priorité sur le transport de personnes car on a bien senti qu'il s'agissait d'un secteur d'activité en pleine expansion et sur lequel on avait du matériel qui nous permettait d'être éligible auprès de pas mal de prospects.

JA. Quels sont vos objectifs pour cette fin d'année ?
CB. Fiat Pro va terminer 2008 sur une base d'environ 36 000 unités, soit une pénétration de 8,3 % alors que l'an passé nous faisions 7,3 % et en 2006 5,6 %. Le réseau devrait réaliser 17 500 livraisons où il faut ajouter les VPC qui avoisinent les 2 500 immatriculations. Nous sommes sur une base industrie équivalente à 2007, c'est-à-dire un peu plus de 470 000 unités. L'année prochaine, sur la deuxième partie de l'année (septembre-octobre), nous lancerons un nouveau Doblo. Un vrai nouveau Doblo non partagé avec PSA. Ce que l'on voudrait c'est atteindre la barre des 10 % de pénétration en France, je pense qu'aujourd'hui nous possédons la gamme et le réseau pour rajouter 2 points de pénétration, et s'en approcher à horizon 3 à 4 ans me paraît réaliste.

JA. Où en êtes-vous de votre développement en Europe de l'Est et en Russie ?
CB. Nous avons une croissance significative sur un ensemble de pays émergents sur lesquels nous avons pris position depuis deux ans. Il ne s'agit pas obligatoirement de volumes très importants, mais le dynamisme de ces marchés permet de compenser les difficultés de la Vieille Europe. La croissance de Fiat Professional dans le monde commence à représenter une évolution relativement significative. Nous avons structuré une équipe qui n'existait pas il y a quelques mois et qui se compose aujourd'hui de quatre personnes pour justement aller travailler des pays où nous n'avions pas une représentation forte. En Pologne, aujourd'hui, nous faisons plus de 20 % du marché, évidemment ce ne sont pas des volumes astronomiques. La chaîne de l'ancien Ducato de Sevel Sud a été démontée pour être installée en Russie.

Photo : Christophe Bertoncini : "Aujourd'hui, le VUL représente 50 % de nos volumes de
ventes à sociétés".