DS Automobiles se met en ordre de bataille pour revenir dans la course

2025 (et surtout 2026) sera l'année DS Automobiles. Ou ne sera pas. À l'occasion du lancement du N° 8, qui est présenté comme le porte-étendard de la marque, celle-ci a organisé il y a quelques semaines une convention pour redonner du baume au cœur aux investisseurs. Ces derniers ont en effet connu une année 2024 épouvantable avec une baisse de 22,9 % pour atteindre 18 024 immatriculations, soit une part de marché toutes marques confondues de 1,05 %.

Année d'autant plus difficile que la rentabilité du réseau, selon le retour des concessionnaires, a été une catastrophe : -2,3 %. Soit le plus mauvais résultat de toutes les marques représentées sur le marché.

Une réalité qu'Alain Descat, directeur de la marque en France, ne nie pas. "La rentabilité dans le réseau est très hétérogène, reconnaît-il. Nous observons des écarts colossaux entre le premier quartile, qui gagne de l'argent, et le dernier dont les résultats ne sont pas bons. Ces résultats sont d'autant plus contrastés que la marge par véhicule est l'une des meilleures des marques du groupe Stellantis".

Un plan de compétitivité mis en place

Pour redresser la barre, la marque a donc pris les mesures à la hauteur de ses ambitions. "Cela s'appuie sur le plan Excellence mis en place par Xavier Peugeot, directeur de la marque, présente Alain Descat. Il s'articule autour de quatre axes : le produit, le plan de compétitivité, la communication de la marque et la satisfaction client."

Premier sujet et de taille : le produit : "Nous avions une gamme vieillissante et pas toujours adaptée en offre moteurs par rapport au marché qui évolue très vite", explique Alain Descat. Le dernier lancement, celui de la DS4, remonte à 2021. Certes, nous avons eu le restylage du DS7 en 2022, mais notre offre sur ce modèle phare souffre de motorisations qui ne correspondent pas au marché, à savoir du diesel et des hybrides rechargeables, bien que 40 % des commandes du DS7 portent sur le diesel."

C'est dire si les nouveautés sont attendues par les réseaux. Sur ce sujet, DS Automobiles est entré de nouveau dans un cercle vertueux. Si le N° 8, malgré ses qualités intrinsèques, ne fera probablement qu'assez peu de volume, car sur un segment de niche, à savoir le segment D des berlines électriques premium, il permet de créer de l'activité dans le réseau et de faire parler de la marque. "Nous sommes une marque toute jeune, nous avons à peine dix ans et nous avons encore besoin de communiquer très fortement", rappelle Alain Descat.

Le restylage de la DS4, appelée désormais N° 4, arrivera en septembre 2025. ©DS Automobiles.

Le restylage de la DS4, appelée désormais N° 4, arrivera dans les concessions en septembre prochain. Il permettra en revanche de faire du volume. Ce modèle, avec 2 124 unités, est numéro un des ventes de la marque depuis le début de l'année. "Nous aurons une offre écoscorée et multi-énergies qui intègre du MHEV, de l'hybride rechargeable et de l'électrique (450 km d'autonomie), mais également, et cela dans un second temps, du diesel (début 2026, NDLR), qui couvre aujourd'hui encore 15 % des commandes", tient à préciser Alain Descat.

Deuxième génération du DS7

Plus tard, la deuxième génération du DS7, qui s'appellera N° 7 et qui reposera sur la plateforme multi-énergies de Stellantis, la STLA-Medium, la même que celle du Peugeot 3008/futur Citroën C5 Aircross, sera lancée mi-2026.

"En dix-huit mois, nous aurons renouvelé une bonne partie de notre gamme, dont nos deux best-sellers, souligne Alain Descat. Jusqu'à présent, sur le marché du premium, nous ne couvrions que 35 % des silhouettes. Avec le N° 8, nous allons passer à 50 %. En outre, nous estimons qu'avec le N° 8, qui est à la fois une offre inédite chez Stellantis et sur le marché, grâce à ses 750 km d'autonomie, dont 500 km sur autoroute, nous allons séduire des clients qui roulaient en hybride rechargeable."

Une politique commerciale entièrement revue

Au-delà des nouveaux produits, DS Automobiles a mis l'accent sur le contenu des modèles déjà existants et "une politique tarifaire plus compétitive et plus pragmatique", explique Alain Descat. La marque a en effet revu en profondeur ses offres de financement, notamment sur le BtoB, qui ne couvre que 40 % des immatriculations de la marque, "une part trop faible sur le premium, pour les raisons précédemment évoquées", reconnaît-il.

Cette refonte des offres de financement s'appuie sur des animations de gamme à forte valeur ajoutée, en proposant par exemple des versions mieux équipées, comme c'est le cas de la récente série spéciale Jules Verne, qui, dès sa mise sur le marché, a représenté 70 % des commandes, ou de services comme la garantie huit ans ou 160 000 km (commune aux autres marques du groupe Stellantis, NDLR), qui bénéficie en plus de l'assistance routière, sans oublier un focus tout particulier sur le service client.

En parallèle, ces offres commerciales s'accompagnent d'une profonde évolution de la politique de rémunération du réseau. "Nous nous battons pour remettre le réseau sur les rails de la rentabilité", martèle Alain Descat.

Aider à l'embauche d'un chef de vente

Et d'énumérer la stratégie de la marque. "Nous avons observé que les concessions qui gagnaient de l'argent étaient celles qui avaient mis des moyens humains importants. Mais il est vrai que, dans un marché baissier, tous les investisseurs n'ont pas forcément les moyens de le faire. Nous avons donc décidé d'accompagner ces derniers dans l'embauche de force commerciale lorsque c'était nécessaire."

En outre, la marque a fait évoluer sa politique de primes dans le but de faciliter leur attribution et a réduit la contribution des concessionnaires dans les campagnes de communication.

Soutien sur l'occasion

Sur le véhicule d'occasion, autre point d'achoppement entre le réseau et la marque, notamment sur les valeurs résiduelles du DS7, DS Automobiles organise désormais très régulièrement des conventions sur ce sujet, en intégrant beaucoup plus le réseau qu'il ne l'était jusqu'à présent. "Nous suivons de très près les valeurs résiduelles avec nos distributeurs, souligne Alain Descat. Nous soutenons les buy backs et, lorsqu'une reprise s'avère compliquée, nous la reprenons en central."

"En parallèle, poursuit-il, nous avons mis en place un plan incitatif pour que le réseau achète du VO auprès de Stellantis. Je rappelle d'ailleurs que nous sommes bien présents sur le marché du VO, avec 8 % de part de marché sur le premium, dont la moitié est réalisée par notre label DS Certified ou au sein du réseau Spoticar."

Le DS N° 8 est le nouveau porte-étendard de la marque. ©DS Automobiles

Objectif : 100 véhicules par an et par concession

Depuis quelques mois, ces efforts semblent porter leurs fruits. Dans un marché très tendu, la baisse des immatriculations ralentit. Elle est passée de -37,7 % en mars 2025 à -27,4 % en mai 2025, pour une part de marché qui reste bloquée à 0,9 % sur ces trois derniers mois. "Mais notre part de marché sur le segment premium (Alfa Romeo, Audi, BMW, Lexus, Mercedes-Benz, Mini, Tesla, Volvo, etc.), celui que nous regardons, progresse, insiste Alain Descat. En mars, nous avons gagné 0,2 % à 6,3 % et, en mai, nous grimpons à 7,5 %, en progression de 1,5 %. Ce sont des signes positifs."

À terme, Alain Descat souhaite que le réseau revienne à 100 véhicules par an par concession, ce qui lui permettra à nouveau d'être rentable, alors que la moyenne aujourd'hui est autour des 75 véhicules. "Ce n'est pas inatteignable, car c'est un ratio que la marque a connu par le passé", rappelle-t-il. La route risque d'être encore longue, mais DS Automobiles assure avoir repris son destin en main et compte revenir dans le jeu.