Crise des moteurs PureTech : Peugeot réécrit sa stratégie de communication

"Nous n’avons pas tenu promesse", a déclaré Alain Favey, directeur général de Peugeot, dans un entretien avec Le Parisien le 9 mars dernier. Une prise de parole rare, qui répond à un besoin urgent pour Peugeot de redorer son image.

Aujourd’hui encore, le constructeur peine à se détacher du scandale du moteur PureTech. 1,3 million de clients, dont la colère se fait encore largement entendre, restent aujourd’hui impactés par la défaillance de la courroie de distribution de ce moteur.

Si Peugeot a longtemps gardé le silence dans cette affaire, Alain Favey a aujourd’hui décidé de changer sa stratégie de communication. Il présente explicitement ses excuses à sa clientèle. Un revirement de situation assez rare dans la stratégie de communication des grandes entreprises.

Cette prise de parole s’inscrit dans le cadre d’une campagne de communication inédite, qui a pris notamment la forme d’une lettre ouverte adressée à la clientèle Peugeot. Le visuel choisi met en scène les portraits des membres de l’équipe, chacun représentant un secteur d’activité. Comprenez ici une manière de témoigner d’un engagement concret, collectif et sincère.

Une crise de la confiance

Le 17 mars dernier, l’un de ses communiqués de presse a été publié dans plusieurs grands médias tels que Les Échos, Le Figaro ou L'Équipe. Ces choix ne sont pas anodins. Peugeot vise spécifiquement à toucher une clientèle de propriétaires de véhicules récents et d’investisseurs, afin de faire retomber la pression.

Car ce qui rend cette stratégie de communication inédite, ce n'est pas uniquement les excuses, mais la reconnaissance explicite d'une faillite relationnelle. Peugeot ne lance pas seulement cette campagne à cause de l’urgence des pressions judiciaires, mais bien pour reconnecter avec ses publics et rétablir un lien de confiance.

"Nous avons donné l'impression de nier les difficultés", a confessé Alain Favey. Cette posture marque une rupture totale avec leur communication précédente, qui restait très technique et défensive. Aujourd’hui, Peugeot avoue avoir été dans le déni de cette crise et reconnaît ses erreurs : une démarche sincère, qui vise à se rapprocher des clients.

Pour ce faire, la stratégie de l’incarnation est centrale. Le directeur général de Peugeot ne doit plus être perçu comme le grand technocrate déconnecté de la réalité, mais comme Alain Favey, le dirigeant proche des préoccupations de ses clients, capable de faire des "mea culpa".

Un communiqué de presse presque parfait

Bien huilé, le communiqué de la campagne remplit a priori tous les critères d’une communication de crise réussie. Il répond à de grands principes de base : rassurer, prouver et ancrer durablement la confiance.

Il commence par rappeler l’histoire et l’excellence de la marque, passage obligé pour instaurer sa crédibilité. Puis, il enchaîne sur quelques lignes évoquant le scandale PureTech, sans trop épiloguer toutefois : "Notre exigence nous oblige à évoquer en toute transparence les problèmes que certains d’entre vous ont pu rencontrer". Une "transparence" qui s’est faite attendre en l’occurrence, tant on a reproché à Peugeot leur opacité sur cette affaire.

Le communiqué a tout de même le mérite d’être clair sur les mesures nouvellement mises en place pour accompagner les clients concernés. Peugeot annonce, entre autres, offrir une garantie allant jusqu’à 10 ans ou 180 000 km pour les véhicules impactés.

Le dernier tiers du texte est entièrement consacré à la volonté de la marque de se tourner vers l’avenir : "Sachez que cela nous a aussi rendus plus forts". En définitive, Alain Favey tente de passer à la dernière étape de cette crise : la phase de cicatrisation.

Plus encore, il tente de faire de cette mauvaise passe un moyen de rebâtir une image de marque flambant neuve. Car, dans le champ de la communication, si la crise est régulièrement présentée comme la cause majeure de tous les dysfonctionnements, elle peut toutefois susciter des opportunités. Mais cet empressement pour un retour à la normale peut sembler malvenu, à l’heure où les moteurs PureTech sont encore largement en circulation.

Des excuses trop tardives ?

Pour être efficace, la stratégie de la "reconnaissance" en communication de crise doit remplir deux conditions. Premièrement, elle doit s’accompagner de mesures explicatives, comme l’a très bien fait le communiqué du 17 mars 2026. Deuxièmement, elle doit être rapide. Or, ces excuses interviennent des mois après le pic de la crise sur les réseaux sociaux et dans la sphère médiatique.

"Au-delà des problèmes purement techniques, nos clients nous reprochent notre attitude au moment où les ennuis sont apparus", a avoué Alain Favey dans son entretien au Parisien. Et pour cause, Peugeot a longtemps adopté la stratégie du silence face à cette crise organisationnelle, ce qui a considérablement alimenté une image méprisante.

Par ailleurs, les actes de l’entreprise vont maintenant être attendus au tournant. Comme l'explique Timothy Coombs, figure majeure du champ de la communication de crise, les excuses sont essentielles à la stratégie de reconstruction, mais comportent toujours des risques. Si les mesures d’accompagnement ne suivent pas les paroles, les excuses peuvent aggraver la crise en étant perçues comme de l'hypocrisie. La crise organisationnelle peut alors se transformer en un rejet définitif de la marque par le public, dont le ressentiment est encore très présent.

Loin d’être au bout de ses peines

Pour Christophe Lèguevaques, avocat au barreau de Paris à l’initiative de l’action collective contre le groupe Stellantis, ces excuses sonnent faux : "Stellantis ne demande pas pardon aux centaines de milliers de propriétaires victimes du moteur PureTech. Le constructeur semble plutôt s’excuser tout seul et présenter une réalité largement tronquée", a-t-il écrit dans une tribune publiée sur le site de son cabinet.

Comme l’a rappelé Alain Favey à la fin de sa lettre ouverte, la confiance se mérite tous les jours. Reste à savoir si cette nouvelle communication "transparente" lui permettra de regagner celle de ses clients.

Par Louna Pioche-Catel