"Contrairement à ce que j’entends parfois, nous n’avons pas baissé nos prix"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. En préambule, pourriez-vous nous dresser un rapide bilan de l’année 2011, tant pour vous que pour le réseau ?
JACQUES RIVOAL. A l’image des résultats mondiaux du groupe, nous avons vécu une année historique dans l’Hexagone. La marque Volkswagen a dépassé pour la première fois les 160 000 immatriculations, améliorant ainsi notre précédente référence de 2001. Parallèlement, nous avons atteint une part de marché de 7,5 %, soit un gain de 0,9 point. Un résultat satisfaisant, d’autant que cette croissance s’est faite aussi bien sur les ventes à particuliers (+ 1,2 point) que sur celles à sociétés (+ 1,6 point). Quant au réseau, 2011 a permis d’atteindre une rentabilité proche de 1,5 %. Le meilleur résultat qu’il n’ait jamais enregistré.

JA. Sur ces bases solides, comment a débuté le nouvel exercice ?
JR. Grâce à un portefeuille de commandes équivalant à environ deux mois d’activité, notre début d’année a été bon. A fin février, nous affichons 8,9 % de pénétration (N.D.L.R. : 8,55 % à fin mars). Je rappelle toutefois que nous visons en 2012 une part de marché de 8 %. Un début d’année d’autant plus solide que les effets de nos dernières nouveautés, notamment la up!, la Coccinelle ou la CC, ne se font pas encore sentir dans les immatriculations. Mais elles nous permettent d’accroître encore notre portefeuille. Ainsi, en février, nous avons affiché une pénétration sur le marché des commandes de 9,5 %.

JA. Justement, concernant la up!, êtes-vous en ligne avec vos objectifs après cette étonnante campagne de lancement ?
JR. Nous avons effectivement choisi d’investir fortement en communication à l’occasion du lancement car nous arrivons sur un nouveau segment. La up! a été réellement lancée à l’occasion de nos OPO de mi-janvier où le modèle a bien été accueilli. Depuis, nous avons enregistré plus de 2 000 commandes. Un chiffre légèrement en dessous de nos ambitions car le marché des particuliers a affiché une baisse plus forte qu’attendu depuis le début de l’année. Cependant, nous restons confiants et cela ne remet pas en cause le produit ou son positionnement. D’autant que, dans les semaines à venir, nous pourrons également compter sur la déclinaison 5 portes et la version boîte automatique.

JA. En début d’année, vous aviez estimé le marché 2012 à 2 millions d’unités. Est-ce toujours le cas ou avez-vous revu ce chiffre à la baisse ?
JR. C’est vrai que les deux premiers mois de l’année étaient plutôt sur une tendance inférieure à 2 millions, en revanche les prises de commande sur mars ont été plutôt encourageantes et aujourd’hui nous confirmons un marché annuel autour de 2 millions, ce qui serait le niveau normal du marché français hors prime à la casse.

JA. Dans ce contexte, la pression sur les prix est-elle toujours aussi forte ?
JR. Nous ne fixons aucunement les prix sur le marché français et nous ne serons jamais les leaders en termes d’agressivité commerciale. Cela ne fait pas partie de la philosophie maison. Cela étant, nous regardons les évolutions, et nous nous adaptons si nécessaire. Et contrairement à ce que j’entends parfois, nous n’avons pas baissé nos prix, mais légèrement changé notre politique marketing. Nous sommes plus offensifs en communiquant davantage sur nos prix et les avantages clients offerts. Je pense que la meilleure réponse reste nos résultats financiers.

JA. Où en est votre travail sur la capillarité de votre réseau, notamment concernant les agents ?
JR. A ce jour, nous avons identifié environ la moitié des lieux où nous souhaitons une représentation. L’autre moitié le sera dans le courant de l’année 2012. Jusqu’ici, une quarantaine d’agents ont été nommés. Ce travail montre que notre réseau est confiant, qu’il investit, se modernise. Son adhésion ne fait, aujourd’hui, aucun doute. Après une phase où nous avons dû expliquer notre politique, je pense sincèrement que notre réseau est aujourd’hui très mobilisé.

JA. Les effets de cette croissance organique se font-ils déjà sentir ?
JR. Il s’agit d’un chantier de fond. Après avoir investi, semé, nous allons récolter les premiers fruits dans les mois à venir. Les agents, mais aussi la modernisation des affaires existantes seront deux moteurs de croissance importants. Au sujet des concessions, plus de 2/3 du réseau est maintenant engagé dans cette démarche et plus d’une quarantaine d’affaires arborent déjà les nouvelles normes. De plus, à cette modernisation du réseau vient se greffer un autre moteur de croissance avec le déploiement, plus large que prévu, des concessions adoptant la charte “entreprises”. Nous avions planifié une cinquantaine de points de vente, et nous avons finalement déjà 75 demandes. Là encore, c’est un travail à long terme, mais qui illustre parfaitement notre volonté d’agir sur des leviers structurels pour profiter au mieux des nouveautés produits qu’offre Volkswagen. Nous respectons notre plan de marche, en consolidant chacune des étapes franchies.